พอดีผมได้ลองอ่านหนังสือ การตลาด 4.0 ของ Philip Kotler แปลโดยคุณ ณงลักษณ์ จารุวัฒน์
ผมเลยลองสรุปข้อมูลคร่าวๆและเรียบเรียงใหม่ เผื่อมีใครกำลังสนใจหนังสือการตลาดอาจทำให้ตัดสินใจง่ายขึ้นนะครับ
เราคงจะคุ้นเคยกับตัวเลข 4.0 นี้เป็นอย่างดี (ขอบคุณท่านนายกฯ ที่นำไอเดียนี้เข้ามาให้เป็นที่รู้จักในสังคมไทย) แต่ถึงอย่างนั้น
ความหมายของการตลาด 4.0 ก็ยังแตกต่างจากคำนิยามที่เราเคยได้ยินจากลุงตู่ ผมจะไม่ขอลงรายละเอียดของการตลาดยุคก่อนๆแต่จะสรุปคร่าวๆว่า จุดเริ่มต้นของการตลาดยุคแรกก็คือ "การตลาดแบบเน้นผลิตภัณฑ์" (การตลาด 1.0) ถัดไปสู่"การตลาดแบบยึดถือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง" (การตลาด 2.0) จนในที่สุดเป็น "การตลาดที่ให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์" (การตลาด 3.0) ซึ่งผู้บริโภคได้เปลี่ยนตัวเองมาสู่ความเป็นมนุษย์โดยสมบูรณ์ที่พรั่งพร้อมด้วยความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ เมื่อมองดูวิธีการที่เปลี่ยนแปลงมาเรื่อยๆก็ทำให้เข้าใจว่าการตลาดนั้นเป็นสิ่งที่ไม่หยุดนิ่ง เติบโต และอยู่คู่กับสังคมมนุษย์อย่างแยกจากกันไม่ได้
มาถึงการตลาดยุคปัจจุบัน เราไม่อาจปฎิเสธว่าอินเทอร์เน็ตได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว โดยเป็นสื่อกลางที่นำความเชื่อมโยงและความโปร่งใสมาสู่ผู้บริโภคทุกคนอย่างเท่าเทียม ทั้งเรื่องการรู้เท่าทันโฆษณา การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ และการเกิดชุมชนผู้บริโภคในเครือข่ายสังคมออนไลน์
ด้วยเหตุนี้การตลาด 4.0 จึงกลายมาเป็น"การตลาดที่ปรับตัวให้เข้ากับเส้นทางผู้บริโภค" ในบริบทที่พลังของผู้บริโภคมีมากขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆไม่ควรมองผู้บริโภคเป็นเพียงแค่กลุ่มเป้าหมายอีกต่อไปแล้ว บริษัทส่วนใหญ่ชอบสร้างภาพลักษณ์ที่เลิศหรูและหลอกลวงมาให้กับแบรนด์ เพราะคิดว่าผู้บริโภคจะงับเหยื่อที่พวกเขาวางเอาไว้ แต่พวกเขาคิดผิดมหันต์ เนื่องจากการช่วยเหลือซึ่งกันและกันของคนในโซเชี่ยลทำให้กลุ่มเป้าหมายมีเกราะป้องกันแบรนด์ลวงโลกเหล่านี้ นอกจากจะไม่ได้ผลแล้วยังทำให้แบรนด์ถูกมองว่าเป็นเพียงเปลือกนอกที่กลวงและไม่ซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภคอีกด้วย สิ่งสำคัญก็คือผู้บริโภคควรได้รับการปฏิบัติจากองค์กรในฐานะที่เสมอกัน หรือเป็นเพื่อนของแบรนด์ นอกจากนี้องค์กรยังควรเปิดเผยตัวตนที่แท้จริง และซื่อตรงต่อค่านิยมของตน เพราะนี่คือวิธีเดียวที่แบรนด์จะได้รับความไว้วางใจจากผู้คนในโลกโซเชี่ยล
การตลาดแบบเดิมนั้นเริ่มที่การแบ่งส่วนตลาด (segmentation) ตามลักษณะที่เหมือนกัน ตามมาด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (targeting) และสุดท้ายจึงทำการวางตำแหน่งสินค้า (positioning) ให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้ วิธีการตลาดแบบนี้เปรียบเสมือน นักล่ากับเหยื่อ
ซึ่งการเป็น "เป้าหมาย" นี้นั้นทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการถูกรุกล้ำและถูกรบกวนด้วยข่าวสารต่างๆที่พุ่งเข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อน จนในที่สุดก่อให้เกิดความรู้สึกแง่ลบต่อแบรนด์ บริษัทควรเปิดโอกาสให้ตลาดเป็นผู้มีส่วนร่วมในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ หรือ เปลี่ยนโมเดลการสร้างนวัตกรรมจากแบบวิจัยแล้วพัฒนา (research-and-develop model) มาเป็นแบบเชื่อมโยงแล้วพัฒนา (connect-and-develop model) โดยนำไอเดียที่ได้จากภายนอกมาต่อยอด หรือบริษัทอาจจะใช้วิธีแบบเดิม ตราบเท่าที่ยังทำอย่างโปร่งใสในสายตาผู้บริโภค
ถึงแม้ว่าสื่อออนไลน์จะมีบทบาทสำคัญในยุคดิจิทัลที่เปรียบดั่งพระเอกในหนังเรื่องใหม่ของวงการธุรกิจ แต่สื่อออฟไลน์ก็ยังต้องเป็นนางเอกที่ร่วมแสดงไปพร้อมๆกันอย่างขาดไม่ได้ ยกตัวอย่างง่ายๆว่า มีคนจำนวนมากที่รับรู้ผลิตภัณฑ์จากโฆษณาในโทรทัศน์ แล้วถูกจุดประกายให้มาค้นหาข้อมูลต่อในอินเทอร์เน็ต หรือบางคนชอบดูรีวิวของหนังที่กำลังเข้าฉาย เพื่อประกอบการตัดสินใจว่าควรไปดูหรือนอนเกาพุงอยู่บ้าน ลักษณะของผู้บริโภคยุคใหม่นี้จึงกระตุ้นให้เราตระหนักว่า อนาคตของการตลาดจะเป็นการผสมผสานอย่างไร้รอยต่อระหว่างประสบการณ์ออนไลน์กับออฟไลน์ตลอดเส้นทางของผู้บริโภค (customer path) หรือการตลาด 4.0 ที่เรากำลังเผชิญอยู่ในยุคปัจจุบันนั่นเอง...
*บางส่วนผมใช้ภาษาของผมเองนะครับ ในหนังสือก็จะไม่ใช่แบบนี้ แต่เค้าก็ใช้ภาษาที่อ่านง่ายอยู่ครับ
**อันนี้เป็นส่วนน้อยจากในหนังสือนะครับ ถ้าใครสนใจควรซื้อฉบับจริงมาอ่าน เพราะจะมีข้อมูลที่ละเอียดกว่านี้เยอะเลย
การตลาด 4.0 เมื่อผู้บริโภคไม่ได้กินหญ้า...
ผมเลยลองสรุปข้อมูลคร่าวๆและเรียบเรียงใหม่ เผื่อมีใครกำลังสนใจหนังสือการตลาดอาจทำให้ตัดสินใจง่ายขึ้นนะครับ
เราคงจะคุ้นเคยกับตัวเลข 4.0 นี้เป็นอย่างดี (ขอบคุณท่านนายกฯ ที่นำไอเดียนี้เข้ามาให้เป็นที่รู้จักในสังคมไทย) แต่ถึงอย่างนั้น
ความหมายของการตลาด 4.0 ก็ยังแตกต่างจากคำนิยามที่เราเคยได้ยินจากลุงตู่ ผมจะไม่ขอลงรายละเอียดของการตลาดยุคก่อนๆแต่จะสรุปคร่าวๆว่า จุดเริ่มต้นของการตลาดยุคแรกก็คือ "การตลาดแบบเน้นผลิตภัณฑ์" (การตลาด 1.0) ถัดไปสู่"การตลาดแบบยึดถือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง" (การตลาด 2.0) จนในที่สุดเป็น "การตลาดที่ให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์" (การตลาด 3.0) ซึ่งผู้บริโภคได้เปลี่ยนตัวเองมาสู่ความเป็นมนุษย์โดยสมบูรณ์ที่พรั่งพร้อมด้วยความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ เมื่อมองดูวิธีการที่เปลี่ยนแปลงมาเรื่อยๆก็ทำให้เข้าใจว่าการตลาดนั้นเป็นสิ่งที่ไม่หยุดนิ่ง เติบโต และอยู่คู่กับสังคมมนุษย์อย่างแยกจากกันไม่ได้
มาถึงการตลาดยุคปัจจุบัน เราไม่อาจปฎิเสธว่าอินเทอร์เน็ตได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจากหน้ามือเป็นหลังมือเลยทีเดียว โดยเป็นสื่อกลางที่นำความเชื่อมโยงและความโปร่งใสมาสู่ผู้บริโภคทุกคนอย่างเท่าเทียม ทั้งเรื่องการรู้เท่าทันโฆษณา การแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ และการเกิดชุมชนผู้บริโภคในเครือข่ายสังคมออนไลน์
ด้วยเหตุนี้การตลาด 4.0 จึงกลายมาเป็น"การตลาดที่ปรับตัวให้เข้ากับเส้นทางผู้บริโภค" ในบริบทที่พลังของผู้บริโภคมีมากขึ้น ทำให้บริษัทต่างๆไม่ควรมองผู้บริโภคเป็นเพียงแค่กลุ่มเป้าหมายอีกต่อไปแล้ว บริษัทส่วนใหญ่ชอบสร้างภาพลักษณ์ที่เลิศหรูและหลอกลวงมาให้กับแบรนด์ เพราะคิดว่าผู้บริโภคจะงับเหยื่อที่พวกเขาวางเอาไว้ แต่พวกเขาคิดผิดมหันต์ เนื่องจากการช่วยเหลือซึ่งกันและกันของคนในโซเชี่ยลทำให้กลุ่มเป้าหมายมีเกราะป้องกันแบรนด์ลวงโลกเหล่านี้ นอกจากจะไม่ได้ผลแล้วยังทำให้แบรนด์ถูกมองว่าเป็นเพียงเปลือกนอกที่กลวงและไม่ซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภคอีกด้วย สิ่งสำคัญก็คือผู้บริโภคควรได้รับการปฏิบัติจากองค์กรในฐานะที่เสมอกัน หรือเป็นเพื่อนของแบรนด์ นอกจากนี้องค์กรยังควรเปิดเผยตัวตนที่แท้จริง และซื่อตรงต่อค่านิยมของตน เพราะนี่คือวิธีเดียวที่แบรนด์จะได้รับความไว้วางใจจากผู้คนในโลกโซเชี่ยล
การตลาดแบบเดิมนั้นเริ่มที่การแบ่งส่วนตลาด (segmentation) ตามลักษณะที่เหมือนกัน ตามมาด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมาย (targeting) และสุดท้ายจึงทำการวางตำแหน่งสินค้า (positioning) ให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้ วิธีการตลาดแบบนี้เปรียบเสมือน นักล่ากับเหยื่อ
ซึ่งการเป็น "เป้าหมาย" นี้นั้นทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการถูกรุกล้ำและถูกรบกวนด้วยข่าวสารต่างๆที่พุ่งเข้ามาอย่างไม่หยุดหย่อน จนในที่สุดก่อให้เกิดความรู้สึกแง่ลบต่อแบรนด์ บริษัทควรเปิดโอกาสให้ตลาดเป็นผู้มีส่วนร่วมในการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ หรือ เปลี่ยนโมเดลการสร้างนวัตกรรมจากแบบวิจัยแล้วพัฒนา (research-and-develop model) มาเป็นแบบเชื่อมโยงแล้วพัฒนา (connect-and-develop model) โดยนำไอเดียที่ได้จากภายนอกมาต่อยอด หรือบริษัทอาจจะใช้วิธีแบบเดิม ตราบเท่าที่ยังทำอย่างโปร่งใสในสายตาผู้บริโภค
ถึงแม้ว่าสื่อออนไลน์จะมีบทบาทสำคัญในยุคดิจิทัลที่เปรียบดั่งพระเอกในหนังเรื่องใหม่ของวงการธุรกิจ แต่สื่อออฟไลน์ก็ยังต้องเป็นนางเอกที่ร่วมแสดงไปพร้อมๆกันอย่างขาดไม่ได้ ยกตัวอย่างง่ายๆว่า มีคนจำนวนมากที่รับรู้ผลิตภัณฑ์จากโฆษณาในโทรทัศน์ แล้วถูกจุดประกายให้มาค้นหาข้อมูลต่อในอินเทอร์เน็ต หรือบางคนชอบดูรีวิวของหนังที่กำลังเข้าฉาย เพื่อประกอบการตัดสินใจว่าควรไปดูหรือนอนเกาพุงอยู่บ้าน ลักษณะของผู้บริโภคยุคใหม่นี้จึงกระตุ้นให้เราตระหนักว่า อนาคตของการตลาดจะเป็นการผสมผสานอย่างไร้รอยต่อระหว่างประสบการณ์ออนไลน์กับออฟไลน์ตลอดเส้นทางของผู้บริโภค (customer path) หรือการตลาด 4.0 ที่เรากำลังเผชิญอยู่ในยุคปัจจุบันนั่นเอง...
*บางส่วนผมใช้ภาษาของผมเองนะครับ ในหนังสือก็จะไม่ใช่แบบนี้ แต่เค้าก็ใช้ภาษาที่อ่านง่ายอยู่ครับ
**อันนี้เป็นส่วนน้อยจากในหนังสือนะครับ ถ้าใครสนใจควรซื้อฉบับจริงมาอ่าน เพราะจะมีข้อมูลที่ละเอียดกว่านี้เยอะเลย