ดีแทค รื้อแนวคิดสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า ภายใต้แบรนด์แคมเปญใหม่ “ทุกความรู้สึกดีๆต้องดีได้อีก” ที่จะปั้นให้แบรนด์ดีแทคกลับไปสู่จุดยืนเดิมที่แตกต่างจากคู่แข่ง พร้อมประกาศต้องการขึ้นเป็นแบรนด์ดิจิตอลอันดับ 1 ภายในปี 2563 ภายใต้การปรับ 3 แกนหลัก คือ ดีเอ็นเอ บริการดิจิตอล และพาร์ตเนอร์ จากงบการตลาดรวมกว่า 5 พันล้านบาท
นายสิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค กล่าวว่า สิ่งจำเป็นที่ดีแทคต้องทำในเวลานี้คือ การกลับไปหาตัวตน หรือจุดยืนของดีแทคที่แตกต่างจากคู่แข่ง ที่มีภาพของแบรนด์ที่ใส่ใจในลูกค้า ให้กลับมาให้ลูกค้าเป็นตัวตั้งในการให้บริการ ภายใต้รูปแบบการทำตลาดที่จะใส่ใจให้ลูกค้ากลับมารักดีแทค และทำให้ลูกค้ากลับมาหา
“ที่ผ่านมา จะมีคนถามว่าดีแทคจะยังอยู่ในเมืองไทย และยังจะลงทุนต่อมั้ย ถ้าเกิดดีแทคไม่ลงทุน ก็จะไม่เห็นการลงทุนในการขยายเครือข่าย แม้ว่าจะหมดสัมปทานในปี 2561 และสิ่งที่ลงทุนจะถูกโอนย้ายไปให้ทาง กสท โทรคมนาคม ซึ่งถ้าเป็นเงินส่วนตัวเชื่อว่าทุกคนคงไม่ลงทุน แต่การที่ดีแทคลงทุน เหมือนเป็นการส่งสัญญาณอะไรบางอย่างถึงความมั่นใจที่จะลงทุนต่อเนื่องในประเทศไทย รวมถึงงบการตลาดในปีนี้ที่จะเพิ่มจากปีที่ผ่านมา 20% หรือราว 5 พันล้านบาท”
ขณะที่มุมมองถึงการแข่งขันในตลาดในช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 เชื่อว่า จะยังรุนแรงเหมือนเดิม ด้วยรูปแบบของการแจกเครื่อง ที่เหมือนเป็นการใช้เงินเพื่อซื้อส่วนแบ่งการตลาด ที่ดีแทคเริ่มมีการขยับในการทำแคมเปญแจกเครื่องตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เพื่อสู้กับตลาดในระยะสั้น แต่จะโฟกัสไปที่ลูกค้าเดิม ก่อนขยายไปยังลูกค้าย้ายค่าย
ในระยะต่อไป ดีแทค มองว่า แคมเปญดังกล่าวไม่ได้ทำให้การแข่งขัน และสภาพอุตสาหกรรมในตลาดมีความยั่งยืน ดังนั้น ต่อไปในอนาคตคงต้องมีการสร้างเกมของตัวเองขึ้นมา ไม่ใช่การทำแคมเปญตามคู่แข่ง ซึ่งกำลังดูอยู่ว่าเมื่อถึงจุดที่เหมาะสมก็จะแยกตัวออกมา เพราะถือเป็นเกมการแข่งขันในระยะยาว
ปัจจุบันจุดที่ต้องแก้คือ ลูกค้าพรีเพด ที่เริ่มเสียฐานลูกค้าไปในช่วงที่ผ่านมา ทำให้แผนในระยะสั้นคือ การทำตลาดเพื่อชิงส่วนแบ่งกลับมา เพราะในกลุ่มลูกค้าโพสต์เพด ดีแทคถือว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันจำนวนลูกค้าที่ใช้งานดาต้าเพิ่มขึ้นเป็น 60% ขณะที่สัดส่วนสมาร์ทโฟน เพิ่มขึ้นเป็น 65% ส่วนเป้าหมายของลูกค้า 4G ปลายปีอยู่ที่ 6 ล้านเลขหมาย
เป้าหมายหลักของดีแทคในการทำตลาดต่อจากนี้คือ การที่พนักงานร่วมใจกันที่จะก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ดิจิตอลอันดับ 1 ในประเทศไทย ภายในปี 2563 ภายใต้การพัฒนาดีแทคใน 3 เรื่อง คือ 1.การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และวัฒนธรรมการทำงานที่สะท้อนความเป็นองค์กรดิจิตอล 2.นำเสนอบริการดิจิตอลอย่างต่อเนื่องให้ตรงต่อความต้องการทุกของตลาด และ 3.พัฒนาความสัมพันธ์ และความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในระดับในประเทศ และพันธมิตรระดับโลก
โดยในส่วนของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และคุณลักษณะของพนักงาน ดีแทค มี DNA ของคนทำงานหลังมีการปรับโครงสร้างองค์กรที่มีผู้บริหารเลือดใหม่ เพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรในแบบของการแหกกฎเดิมๆ ที่มีอยู่เพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่า (Be a Disruptor) ภายใต้พื้นฐานของความซื่อสัตย์ และจริยธรรม
ที่มีองค์ประกอบหลัก 4 อย่างคือ 1.ความหาญกล้าในการลงมือทำงานและตัดสินใจ (Be daring) 2.มีความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อนำไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น (Think differently) 3.ลงมือทำอย่างรวดเร็ว (Act Fast) และ 4.มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ (Passion to Win)
“สิ่งที่เห็นได้ในช่วงที่ผ่านมาคือ ดีแทค ไม่ได้ทำในจุดแข็ง แต่ทำตัวคล้ายกับคู่แข่ง จากเดิมที่แบรนด์ดีแทคเป็นคนดี อารมณ์ดี มีน้ำใจเผื่อแผ่แก่คนอื่น ซึ่งวิธีการทำความดีในยุคปัจจุบันต้องดีขึ้นได้อีก คือ การสื่อไปถึงความตรงไปตรงมา อย่างการเปิดให้ตรวจสอบได้ จากการเป็นองค์กรที่โปร่งใส ซึ่งในระยะสั้นอาจจะต้องได้รับผลกระทบบ้าง แต่ดีแทคจะสร้างบรรทัดฐาน และทำอะไรให้เป็นตัวอย่างที่ดีของสังคมได้”
ถัดมาคือ โฟกัสไปที่การนำเสนอบริการดิจิตอล รวมทั้งเน้นจุดยืนในการนำเสนอความคุ้มค่าให้แก่ลูกค้า และพัฒนาประสบการณ์ใช้งานอินเทอร์เน็ตด้วยบริการดิจิตอล เช่น บริการ dtac Music Infinite บริการดีแทคแอปพลิเคชัน และบริการดิจิตอลใหม่ๆ ที่จะนำเสนออย่างต่อเนื่อง แม้ว่าความเป็นดิจิตอลไม่ได้สร้างรายได้กลับมาอย่างรวดเร็ว แต่ในระยะยาวก็จะเป็นการสร้างตัวตนที่ชัดเจนให้แก่ดีแทค
สุดท้ายคือ การพัฒนาความสัมพันธ์ และความร่วมมือกับพันธมิตรในระดับประเทศ และพันธมิตรระดับโลก จะเน้นไปที่ความร่วมมือในการคัดสรรค์บริการดิจิตอล มิวสิก วิดีโอสตรีมมิ่ง ที่ให้ความรู้ ความบันเทิง ตรงต่อความต้องการของลูกค้า รวมทั้งความร่วมมือกับพันธมิตรผู้นำด้านเกมต่างๆ ที่จะทยอยให้บริการในปีนี้ต่อไป รวมถึงการพัฒนาความสัมพันธ์กับพันธมิตรผู้จัดจำหน่ายในการกระจายสินค้า และบริการให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างสะดวกสบาย
“ที่ผ่านมา จะมีช่องว่างระหว่างความเป็นคนไทย และชาวต่างชาติ ซึ่งที่ผ่านมา ดีแทคยังทำไม่พอ ต่อจากนี้ไปดีแทคจะวิ่งเข้าไปหาทุกคนที่พร้อมจะไปด้วยกัน และมีความแอ็กทีฟมากขึ้น ซึ่งสิ่งที่ย้ำต่อทีมงานตลอดคือ จะทำอย่างไรเพื่อให้ขึ้นเป็นที่ 1 ในตลาดได้มากกว่า”
สิ่งที่จะเห็นต่อไปนี้ คือ ดีแทคจะกลับมาใช้การสร้างแบรนด์ภายใต้อีโมชันแนลมาร์เกตติ้ง ผสมผสานไปกับโปรดักต์เช่นเดิม ด้วยการเข้าถึงความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่การชูในเรื่องของการเป็นเครือข่ายที่ดี หรือมีคุณภาพ ด้วยการสร้างแบรนด์ภายใต้แนวคิดที่ว่า “ทุกความรู้สึกดีๆ ต้องดีได้อีก”
3 แผนปักหมุดเป้าหมายของการตลาด dtac
การเข้ามาทำงานใน dtac มีคำถาม, ความกังวล และข่าวลือเกิดขึ้นรอบตัว ซึ่ง สิทธิโชค บอกว่า หลังจากได้มาสัมผัสกับคนของ dtac ทำให้เห็นถึง Passion ของคนภายในองค์กร โดยจะผสมผสานกับการปรับการทำงานเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ใช้งบการตลาดทั้งปีรวมประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น 3 ส่วนหลัก คือ
Brand and DNA
ส่วนนี้ Brand Inside ได้คุยกับ สิทธิโชค ไปก่อนหน้านี้แล้วว่า DNA หมายถึง “คน” ของดีแทค และมีความหมายเพิ่มเติมถึง การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และวัฒนธรรมการทำงานที่สะท้อนความเป็นองค์กรดิจิทัล โดยมีการปรับให้มีผู้บริหารระดับสูงที่เป็นคนไทยมากขึ้น เพื่อเข้าใจลูกค้าคนไทยมากขึ้น เปิดรับพนักงานสายพันุธ์ดิจิทัลมากขึ้น ทำงานออกจากกรอบเดิมๆ โดยมี 4 องค์ประกอบ คือ 1. ความหาญกล้าในการลงมือทำงานและตัดสินใจ (Be daring) 2. มีความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อนำไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น (Think differently) 3. ลงมือทำอย่างรวดเร็ว (Act Fast) และ 4. มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ (Passion to Win)
Digital Services for All
นำเสนอบริการดิจิทัลอย่างต่อเนื่องให้ตรงกับความต้องการทุกเซ็กเม้นท์ของตลาด นำเสนอความคุ้มค่าเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า
Enhance Partnership both Local and International
พัฒนาความสัมพันธ์และความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในระดับในประเทศและพันธมิตรระดับโลก โดยยอมรับว่าเดิม ดีแทคยังดำเนินการส่วนนี้น้อยเกินไป ต่อไปต้องทำมากขึ้นอีก
นอกจากนี้ ในระยะยาว dtac จะต้องขึ้นเป็นอันดับ 1 แบรนด์ดิจิทัล ซึ่งรวมถึงการแซงหน้า Google, LINE ฯลฯ ภายในปี 2020 จากปัจจุบันที่ติดอยู่ใน Top10
ผลประกอบการลด เป็นปัญหาระยะสั้น
หนึ่งในโจทย์สำคัญของการตลาดคือ ต้องหาลูกค้าและหารายได้เข้าบริษัท แต่ผลประกอบการไตรมาส 2 ของ dtac มีผลกำไรลดลงค่อนข้างมาก สิทธิโชค บอกว่า จำนวนลูกค้าพรีเพดที่ลดลงเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่ dtac มีการปรับปรุงที่เรียกว่า One Time Adjustment ในหลายเรื่อง เช่น Accounting, Re-organized เป็นต้น แต่ยืนยันว่า dtac ยังมีธุรกิจที่แข็งแกร่ง ด้วยผู้ใช้บริการมากกว่า 20 ล้านคน
เชื่อว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเรื่อง Short term ที่เกิดจากคู่แข่งมีการแจกเครื่องฟรี และ dtac ตัดสินใจตอบโต้โดนการแจกเครื่องเช่นกัน เทียบได้กับการซื้อส่วนแบ่งการตลาด แต่ในระยะยาวไม่ได้เป็นผลดีกับบริษัท เพราะสุดท้ายลูกค้าจะเลือกใช้บริการอยู่กับบริษัทที่ดูแลลูกค้าและให้บริการที่ดีที่สุด ซึ่งนั่นคือแผน Mid Term และ Long Term ของ dtac ที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
ยิ่งประธานจาก Telenor มาเยือนประเทศไทย ได้ยืนยันด้วยว่า พร้อมจะสนับสนุนดีแทคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเรื่องคลื่นความถี่และโครงข่าย เป็นการตอกย้ำว่ายังมีการลงทุนอย่างแน่นอน
แม้ตัวเลขพรีเพดจะลดลง แต่ตัวเลขผู้ใช้บริการโพสต์เพด และค่าบริการต่อเลขหมาย มีการเติบโตที่ดีมาก ในภาพรวมมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็น 60% ของฐานลูกค้าจากเดิมอยู่ที่ 58% ในไตรมาส 1 และมีสัดส่วนผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มเป็น 65% มีผู้ใช้ 4G จำนวน 3.5 ล้านเลขหมาย เพิ่มขึ้นจาก 2.9 ล้านเลขหมาย และตั้งเป้าเพิ่มเป็น 6 ล้านเลขหมายในปีนี้ เป็นการยืนยันว่า ดีแทค ยังดีได้กว่านี้อีก
จากวันแรกจนถึงวันนี้ ของ สิทธิโชค ที่ dtac
สิทธิโชค ได้เปิดใจเล่า “วันแรก” ในมุมต่างๆ สะท้อนให้เห็นความรู้สึก ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามานั่งทำงานในฐานะของ CMO แบบใกล้ชิดกับทุกคน วันแรกที่ได้เจอทีมงานกว่า 400 คน ได้เห็นถึงความตั้งใจจริงของดีแทค ได้เรียนรู้การทำงานของวิศวกร ที่ยังคงขยายโครงข่าย และใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เพื่อทำให้การใช้งานไม่สะดุด แม้ผลประกอบการไตรมาส 2 จะดูไม่ดี แต่เมื่อทำความเข้าใจร่วมกันแล้ว พนักงานดีแทคทุกคนที่มี DNA เดียวกัน ก็เข้าใจและร่วมกันทำให้ดีแทคดียิ่งขึ้น
“ผมได้ลองทำหน้าที่คอลล์เซ็นเตอร์จริง ได้รับฟังลูกค้าที่โทรเข้ามา และได้โทรไปแจ้งข้อมูลกับลูกค้า ได้เข้าใจความเป็นดีแทคอย่างแท้จริง และมั่นใจว่า นี่คือผู้ให้บริการที่ทำเพื่อลูกค้าไม่น้อยกว่าผู้ให้บริการรายอื่น”
การจะทำตลาดของ dtac นอกจากมี emotional ที่เข้าใจลูกค้าแล้ว ต้องมี Product ที่ตอบความคุ้มค่าได้ด้วย ดังนั้นเมื่อหลอมรวมทุกสิ่งแล้วทำให้ สิทธิโชค ทิ้งท้ายคำพูดที่ตอกย้ำได้ชัดเจนว่า “มั่นใจ dtac ยังดีได้กว่านี้อีก”
แบรนด์ใหม่ “DTAC ต้องดีได้อีก” ชันเจน! ต้องมุ่งเป้าเพื่อเป็นอันดับ 1
นายสิทธิโชค นพชินบุตร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค กล่าวว่า สิ่งจำเป็นที่ดีแทคต้องทำในเวลานี้คือ การกลับไปหาตัวตน หรือจุดยืนของดีแทคที่แตกต่างจากคู่แข่ง ที่มีภาพของแบรนด์ที่ใส่ใจในลูกค้า ให้กลับมาให้ลูกค้าเป็นตัวตั้งในการให้บริการ ภายใต้รูปแบบการทำตลาดที่จะใส่ใจให้ลูกค้ากลับมารักดีแทค และทำให้ลูกค้ากลับมาหา
“ที่ผ่านมา จะมีคนถามว่าดีแทคจะยังอยู่ในเมืองไทย และยังจะลงทุนต่อมั้ย ถ้าเกิดดีแทคไม่ลงทุน ก็จะไม่เห็นการลงทุนในการขยายเครือข่าย แม้ว่าจะหมดสัมปทานในปี 2561 และสิ่งที่ลงทุนจะถูกโอนย้ายไปให้ทาง กสท โทรคมนาคม ซึ่งถ้าเป็นเงินส่วนตัวเชื่อว่าทุกคนคงไม่ลงทุน แต่การที่ดีแทคลงทุน เหมือนเป็นการส่งสัญญาณอะไรบางอย่างถึงความมั่นใจที่จะลงทุนต่อเนื่องในประเทศไทย รวมถึงงบการตลาดในปีนี้ที่จะเพิ่มจากปีที่ผ่านมา 20% หรือราว 5 พันล้านบาท”
ขณะที่มุมมองถึงการแข่งขันในตลาดในช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 เชื่อว่า จะยังรุนแรงเหมือนเดิม ด้วยรูปแบบของการแจกเครื่อง ที่เหมือนเป็นการใช้เงินเพื่อซื้อส่วนแบ่งการตลาด ที่ดีแทคเริ่มมีการขยับในการทำแคมเปญแจกเครื่องตั้งแต่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เพื่อสู้กับตลาดในระยะสั้น แต่จะโฟกัสไปที่ลูกค้าเดิม ก่อนขยายไปยังลูกค้าย้ายค่าย
ในระยะต่อไป ดีแทค มองว่า แคมเปญดังกล่าวไม่ได้ทำให้การแข่งขัน และสภาพอุตสาหกรรมในตลาดมีความยั่งยืน ดังนั้น ต่อไปในอนาคตคงต้องมีการสร้างเกมของตัวเองขึ้นมา ไม่ใช่การทำแคมเปญตามคู่แข่ง ซึ่งกำลังดูอยู่ว่าเมื่อถึงจุดที่เหมาะสมก็จะแยกตัวออกมา เพราะถือเป็นเกมการแข่งขันในระยะยาว
ปัจจุบันจุดที่ต้องแก้คือ ลูกค้าพรีเพด ที่เริ่มเสียฐานลูกค้าไปในช่วงที่ผ่านมา ทำให้แผนในระยะสั้นคือ การทำตลาดเพื่อชิงส่วนแบ่งกลับมา เพราะในกลุ่มลูกค้าโพสต์เพด ดีแทคถือว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันจำนวนลูกค้าที่ใช้งานดาต้าเพิ่มขึ้นเป็น 60% ขณะที่สัดส่วนสมาร์ทโฟน เพิ่มขึ้นเป็น 65% ส่วนเป้าหมายของลูกค้า 4G ปลายปีอยู่ที่ 6 ล้านเลขหมาย
เป้าหมายหลักของดีแทคในการทำตลาดต่อจากนี้คือ การที่พนักงานร่วมใจกันที่จะก้าวไปสู่การเป็นแบรนด์ดิจิตอลอันดับ 1 ในประเทศไทย ภายในปี 2563 ภายใต้การพัฒนาดีแทคใน 3 เรื่อง คือ 1.การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และวัฒนธรรมการทำงานที่สะท้อนความเป็นองค์กรดิจิตอล 2.นำเสนอบริการดิจิตอลอย่างต่อเนื่องให้ตรงต่อความต้องการทุกของตลาด และ 3.พัฒนาความสัมพันธ์ และความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในระดับในประเทศ และพันธมิตรระดับโลก
โดยในส่วนของการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ และคุณลักษณะของพนักงาน ดีแทค มี DNA ของคนทำงานหลังมีการปรับโครงสร้างองค์กรที่มีผู้บริหารเลือดใหม่ เพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรในแบบของการแหกกฎเดิมๆ ที่มีอยู่เพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่า (Be a Disruptor) ภายใต้พื้นฐานของความซื่อสัตย์ และจริยธรรม
ที่มีองค์ประกอบหลัก 4 อย่างคือ 1.ความหาญกล้าในการลงมือทำงานและตัดสินใจ (Be daring) 2.มีความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อนำไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น (Think differently) 3.ลงมือทำอย่างรวดเร็ว (Act Fast) และ 4.มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ (Passion to Win)
“สิ่งที่เห็นได้ในช่วงที่ผ่านมาคือ ดีแทค ไม่ได้ทำในจุดแข็ง แต่ทำตัวคล้ายกับคู่แข่ง จากเดิมที่แบรนด์ดีแทคเป็นคนดี อารมณ์ดี มีน้ำใจเผื่อแผ่แก่คนอื่น ซึ่งวิธีการทำความดีในยุคปัจจุบันต้องดีขึ้นได้อีก คือ การสื่อไปถึงความตรงไปตรงมา อย่างการเปิดให้ตรวจสอบได้ จากการเป็นองค์กรที่โปร่งใส ซึ่งในระยะสั้นอาจจะต้องได้รับผลกระทบบ้าง แต่ดีแทคจะสร้างบรรทัดฐาน และทำอะไรให้เป็นตัวอย่างที่ดีของสังคมได้”
ถัดมาคือ โฟกัสไปที่การนำเสนอบริการดิจิตอล รวมทั้งเน้นจุดยืนในการนำเสนอความคุ้มค่าให้แก่ลูกค้า และพัฒนาประสบการณ์ใช้งานอินเทอร์เน็ตด้วยบริการดิจิตอล เช่น บริการ dtac Music Infinite บริการดีแทคแอปพลิเคชัน และบริการดิจิตอลใหม่ๆ ที่จะนำเสนออย่างต่อเนื่อง แม้ว่าความเป็นดิจิตอลไม่ได้สร้างรายได้กลับมาอย่างรวดเร็ว แต่ในระยะยาวก็จะเป็นการสร้างตัวตนที่ชัดเจนให้แก่ดีแทค
สุดท้ายคือ การพัฒนาความสัมพันธ์ และความร่วมมือกับพันธมิตรในระดับประเทศ และพันธมิตรระดับโลก จะเน้นไปที่ความร่วมมือในการคัดสรรค์บริการดิจิตอล มิวสิก วิดีโอสตรีมมิ่ง ที่ให้ความรู้ ความบันเทิง ตรงต่อความต้องการของลูกค้า รวมทั้งความร่วมมือกับพันธมิตรผู้นำด้านเกมต่างๆ ที่จะทยอยให้บริการในปีนี้ต่อไป รวมถึงการพัฒนาความสัมพันธ์กับพันธมิตรผู้จัดจำหน่ายในการกระจายสินค้า และบริการให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างสะดวกสบาย
“ที่ผ่านมา จะมีช่องว่างระหว่างความเป็นคนไทย และชาวต่างชาติ ซึ่งที่ผ่านมา ดีแทคยังทำไม่พอ ต่อจากนี้ไปดีแทคจะวิ่งเข้าไปหาทุกคนที่พร้อมจะไปด้วยกัน และมีความแอ็กทีฟมากขึ้น ซึ่งสิ่งที่ย้ำต่อทีมงานตลอดคือ จะทำอย่างไรเพื่อให้ขึ้นเป็นที่ 1 ในตลาดได้มากกว่า”
สิ่งที่จะเห็นต่อไปนี้ คือ ดีแทคจะกลับมาใช้การสร้างแบรนด์ภายใต้อีโมชันแนลมาร์เกตติ้ง ผสมผสานไปกับโปรดักต์เช่นเดิม ด้วยการเข้าถึงความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่การชูในเรื่องของการเป็นเครือข่ายที่ดี หรือมีคุณภาพ ด้วยการสร้างแบรนด์ภายใต้แนวคิดที่ว่า “ทุกความรู้สึกดีๆ ต้องดีได้อีก”
3 แผนปักหมุดเป้าหมายของการตลาด dtac
การเข้ามาทำงานใน dtac มีคำถาม, ความกังวล และข่าวลือเกิดขึ้นรอบตัว ซึ่ง สิทธิโชค บอกว่า หลังจากได้มาสัมผัสกับคนของ dtac ทำให้เห็นถึง Passion ของคนภายในองค์กร โดยจะผสมผสานกับการปรับการทำงานเพื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ใช้งบการตลาดทั้งปีรวมประมาณ 5,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็น 3 ส่วนหลัก คือ
Brand and DNA
ส่วนนี้ Brand Inside ได้คุยกับ สิทธิโชค ไปก่อนหน้านี้แล้วว่า DNA หมายถึง “คน” ของดีแทค และมีความหมายเพิ่มเติมถึง การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ และวัฒนธรรมการทำงานที่สะท้อนความเป็นองค์กรดิจิทัล โดยมีการปรับให้มีผู้บริหารระดับสูงที่เป็นคนไทยมากขึ้น เพื่อเข้าใจลูกค้าคนไทยมากขึ้น เปิดรับพนักงานสายพันุธ์ดิจิทัลมากขึ้น ทำงานออกจากกรอบเดิมๆ โดยมี 4 องค์ประกอบ คือ 1. ความหาญกล้าในการลงมือทำงานและตัดสินใจ (Be daring) 2. มีความคิดเห็นที่แตกต่าง เพื่อนำไปสู่สิ่งที่ดีขึ้น (Think differently) 3. ลงมือทำอย่างรวดเร็ว (Act Fast) และ 4. มีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งชัยชนะ (Passion to Win)
Digital Services for All
นำเสนอบริการดิจิทัลอย่างต่อเนื่องให้ตรงกับความต้องการทุกเซ็กเม้นท์ของตลาด นำเสนอความคุ้มค่าเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า
Enhance Partnership both Local and International
พัฒนาความสัมพันธ์และความร่วมมือกับพันธมิตรทั้งในระดับในประเทศและพันธมิตรระดับโลก โดยยอมรับว่าเดิม ดีแทคยังดำเนินการส่วนนี้น้อยเกินไป ต่อไปต้องทำมากขึ้นอีก
นอกจากนี้ ในระยะยาว dtac จะต้องขึ้นเป็นอันดับ 1 แบรนด์ดิจิทัล ซึ่งรวมถึงการแซงหน้า Google, LINE ฯลฯ ภายในปี 2020 จากปัจจุบันที่ติดอยู่ใน Top10
ผลประกอบการลด เป็นปัญหาระยะสั้น
หนึ่งในโจทย์สำคัญของการตลาดคือ ต้องหาลูกค้าและหารายได้เข้าบริษัท แต่ผลประกอบการไตรมาส 2 ของ dtac มีผลกำไรลดลงค่อนข้างมาก สิทธิโชค บอกว่า จำนวนลูกค้าพรีเพดที่ลดลงเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น แต่ dtac มีการปรับปรุงที่เรียกว่า One Time Adjustment ในหลายเรื่อง เช่น Accounting, Re-organized เป็นต้น แต่ยืนยันว่า dtac ยังมีธุรกิจที่แข็งแกร่ง ด้วยผู้ใช้บริการมากกว่า 20 ล้านคน
เชื่อว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นเรื่อง Short term ที่เกิดจากคู่แข่งมีการแจกเครื่องฟรี และ dtac ตัดสินใจตอบโต้โดนการแจกเครื่องเช่นกัน เทียบได้กับการซื้อส่วนแบ่งการตลาด แต่ในระยะยาวไม่ได้เป็นผลดีกับบริษัท เพราะสุดท้ายลูกค้าจะเลือกใช้บริการอยู่กับบริษัทที่ดูแลลูกค้าและให้บริการที่ดีที่สุด ซึ่งนั่นคือแผน Mid Term และ Long Term ของ dtac ที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง
ยิ่งประธานจาก Telenor มาเยือนประเทศไทย ได้ยืนยันด้วยว่า พร้อมจะสนับสนุนดีแทคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเรื่องคลื่นความถี่และโครงข่าย เป็นการตอกย้ำว่ายังมีการลงทุนอย่างแน่นอน
แม้ตัวเลขพรีเพดจะลดลง แต่ตัวเลขผู้ใช้บริการโพสต์เพด และค่าบริการต่อเลขหมาย มีการเติบโตที่ดีมาก ในภาพรวมมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็น 60% ของฐานลูกค้าจากเดิมอยู่ที่ 58% ในไตรมาส 1 และมีสัดส่วนผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มเป็น 65% มีผู้ใช้ 4G จำนวน 3.5 ล้านเลขหมาย เพิ่มขึ้นจาก 2.9 ล้านเลขหมาย และตั้งเป้าเพิ่มเป็น 6 ล้านเลขหมายในปีนี้ เป็นการยืนยันว่า ดีแทค ยังดีได้กว่านี้อีก
จากวันแรกจนถึงวันนี้ ของ สิทธิโชค ที่ dtac
สิทธิโชค ได้เปิดใจเล่า “วันแรก” ในมุมต่างๆ สะท้อนให้เห็นความรู้สึก ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามานั่งทำงานในฐานะของ CMO แบบใกล้ชิดกับทุกคน วันแรกที่ได้เจอทีมงานกว่า 400 คน ได้เห็นถึงความตั้งใจจริงของดีแทค ได้เรียนรู้การทำงานของวิศวกร ที่ยังคงขยายโครงข่าย และใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เพื่อทำให้การใช้งานไม่สะดุด แม้ผลประกอบการไตรมาส 2 จะดูไม่ดี แต่เมื่อทำความเข้าใจร่วมกันแล้ว พนักงานดีแทคทุกคนที่มี DNA เดียวกัน ก็เข้าใจและร่วมกันทำให้ดีแทคดียิ่งขึ้น
“ผมได้ลองทำหน้าที่คอลล์เซ็นเตอร์จริง ได้รับฟังลูกค้าที่โทรเข้ามา และได้โทรไปแจ้งข้อมูลกับลูกค้า ได้เข้าใจความเป็นดีแทคอย่างแท้จริง และมั่นใจว่า นี่คือผู้ให้บริการที่ทำเพื่อลูกค้าไม่น้อยกว่าผู้ให้บริการรายอื่น”
การจะทำตลาดของ dtac นอกจากมี emotional ที่เข้าใจลูกค้าแล้ว ต้องมี Product ที่ตอบความคุ้มค่าได้ด้วย ดังนั้นเมื่อหลอมรวมทุกสิ่งแล้วทำให้ สิทธิโชค ทิ้งท้ายคำพูดที่ตอกย้ำได้ชัดเจนว่า “มั่นใจ dtac ยังดีได้กว่านี้อีก”
https://brandinside.asia/sittichoke-cmo-dtac-first-time/