วิเคราะห์การล่มสลายของ Ensogo

สวัสดีครับ เนื่องจากมีข่าวใหญ่ว่า ยักษ์(ที่เคย)ใหญ่อย่าง Ensogo ได้ประกาศปิดตัวลง ทำให้ทั้งผู้ขาย และผู้ซื้อดีลต่างๆ ต่างก็เดือดร้อนกันไปหมด วันนี้ ผมเอง ซึ่งก็ได้ฝากขายสินค้าไว้กับ Ensogo เหมือนกันก็เกือบจะเป็นผู้เดือดร้อน เหมือนกัน แต่โชคดีที่ได้พบเห็นสัญญานความเสี่ยงเมื่อประมาณ เดือนที่แล้ว [Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้https://www.techinasia.com/merchants-angry-they-are-not-getting-payments-from-ensogo จึงทำการถอนเงินออกจาก Ensogo หมด และยกเลิกการขายตั้งแต่นั้นมา และพึ่งได้เงินค่าสินค้ามาเมื่อสิ้นเดือนที่แล้ว

วันนี้ นั่งอ่านกระทู้พันทิพ และเห็นหลายๆ คนกำลังเดือดร้อนมาก เพราะการตัดสินใจแบบสายฟ้าแล่บของ Ensogo นับว่าเป็นการล่มสลายที่ค่อนข้างแรง จึงอยากเขียนกระทู้นี้ขึ้นมาเพื่อเป็นกระทู้เพื่อการศึกษาให้นักธุรกิจ และ คนทั่วไปได้รับทราบว่า ในความคิดของผม Ensogo ล่มสลายไปเพราะอะไร

เริ่มต้นจากการอธิบายที่มาที่ไปของ Ensogo ก่อนละกันครับ

Ensogo ก่อตั้งเมื่อปี 2009 ในประเทศไทยนี้เอง โดยทำการลอกเลียนแบบ รูปแบบธุรกิจการขายดีลจากธุรกิจที่ใกล้เคียงกันอย่าง Groupon ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของพวกดีลต่างๆ และมีการเติบโตที่น่าสนใจ เพราะช่วงเวลานั้น การซื้อดีลเป็นสิ่งแปลกใหม่ และ Ensogo เองก็เป็นหนึ่งใน Startup แรกๆ ของไทยเลย ที่ทำการขอทุนเพื่อมาสร้างเป็นธุรกิจขึ้นมา และลงทุนด้านโฆษณาหนักมาก (ผมยังจำได้อยู่เลย ช่วงเวลานั้น เข้าเว็บไหน ก็เจอแต่ ensogo)

จากการเติบโตที่เร็วมาก ทำให้ Ensogo ขยายไปอย่างประเทศฟิลิปปินส์ และอินโดนิเชีย และถูกซื้อธุรกิจไปโดยบริษัท Living Social ในที่สุด ซึ่งก็เป็นจุดแปรเปลี่ยนสำคัญอย่างหนึ่งเลยก็ได้ เพราะหลังจากที่โดนซื้อไป ผมเองก็เริ่มสังเกตุเห็นว่า ปริมาณดีลที่เข้ามาอยู่ในเว็บไซต์ ค่อยๆ มากขึ้นเรื่อยๆ และหลากหลายรูปแบบขึ้นเรื่อยๆ จากเมื่อก่อน (ช่วงเวลา 2009-2011) ดีลค่อนข้างที่จะออกไปแนวพวกดีลโรงแรม ดีลร้านอาหาร แต่พอมาช่วงหลังๆ ก็เริ่มมีดีลอื่นๆ มากขึ้น เช่น ดีลท่องเที่ยว ดีลสินค้าลดราคา ดีลศูนย์บริการ เป็นต้น

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ทำให้หน้าเว็บของ Ensogo คึกคักขึ้น แต่สิ่งที่ตามมาก็คือ ดีลหลายๆ ดีลเริ่มขายไม่ออก เพราะลูกค้าไม่ได้ดูทุกดีล ดีลไหนที่เป็นดีลแรงๆ ก็จะขึ้นหน้าหนึ่ง ในขณะที่ดีลที่เฉยๆ ก็จะหลบตัวอยู่ข้างใน ถ้าลูกค้าไม่ตั้งใจหาจริงๆ คงไม่เห็นดีลเหล่านั้นเลยก็ว่าได้ สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าบางท่าน ซึ่งอาจจะมีความตั้งใจขายกับ Ensogo จริงๆ ค่อยๆ จากหายไป แล้วไปหาช่องทางอื่นแทน

ในส่วนตัวของลูกค้าเอง ก็เริ่มให้ความสนใจกับดีลน้อยลง เพราะมันมีเยอะแยะไปหมด และดีลหลายๆ อันเองก็ซ้ำไปซ้ำมา ไม่มีดีลอะไรใหม่ๆ ทำให้การตัดสินใจในการสั่งซื้อของลูกค้าลดน้อยลง

จากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ผมสรุปบทเรียนได้ว่า การทำธุรกิจ ไม่ควรหว่านแหออกไปหากสินค้าของเราไม่ใช่สินค้าตลาด Mass หรือตลาดใหญ่จริงๆ เพราะจากเมื่อก่อน ผมมั่นใจว่า Ensogo ก็คงมีการคัดเลือกดีลพอสมควร เพื่อให้มีความแตกต่าง และทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าจริงๆ และผมเคยสังเกตุว่า ดีลแต่ละดีล จะเป็นดีลเฉพาะกลุ่มเท่านั้น แต่ละกลุ่มจะไม่ค่อยมีดีลซ้ำๆ กัน เช่น ดีลนวดปลา จะมีแค่ที่เดียวเท่านั้น และจะไม่มีที่อื่นซ้ำกันในช่วงเวลาเดียวกัน

นอกจากนี้ ในช่วงเวลา ตั้งแต่ 2012 เป็นต้นไป ก็มีเว็บขายสินค้าออนไลน์ยักษ์ใหญ่อีกรายก็ผุดขึ้นมา [Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้LAZADA ซึ่งก็มีบทบาททำให้พวกดีลสินค้าใน ensogo ลดลงเหมือนกัน และการเติบโตของเว็บขายสินค้าออนไลน์ยักษ์ใหญ่ก็แรงมาก เพราะมีการทุ่มเงินค่าโฆษณาหนักมากเช่นกัน และใช้กลยุทธ์การให้ voucher เพื่อลดราคาสินค้า ทำให้คนที่เคยซื้อสินค้าราคาถูกใน ensogo ค่อยๆ ไหลเข้า LAZADA มากขึ้นเรื่อยๆ

หลายๆ คนอาจคิดว่า แค่กลุ่มสินค้า คงไม่เท่าไหร่มั้ง พวกดีลส่วนมากก็ไม่ใช่สินค้า แต่เป็นดีลพวกโรงแรม และบริการนิ แต่อย่าลืมนะครับว่าดีลเหล่านี้ จะมีเฉพาะกลุ่มคนกลุ่มหนึ่งเท่านั้นที่ซื้อ ในขณะที่ดีลสินค้านี้ ไม่ว่าใครก็ซื้อได้ และมีประเภทสินค้าหลากหลายเต็มไปหมด

อีกหนึ่งสาเหตุที่ผมคิดว่าเป็นสาเหตุที่ทำให้ Ensogo ล่มสลายคือการ มีการเปลี่ยนแปลงช้าเกินไป เพราะ Ensogo เองก็ได้ปรับเปลี่ยนตัวเองเป็น Marketplace หรือ การให้ผู้คนทั่วไปมาขายสินค้าหน้าเว็บเหมือน LAZADA เพียงแต่ Ensogo ดำเนินการช้ากว่า (ถ้าผมจำไม่ผิด Ensogo พึ่งเปิด Marketplace ได้เมื่อปีที่แล้ว ในขณะที่ LAZADA เปิด 2014) ทำให้การแข่งขันทางธุรกิจ Ensogo เป็นฝ่ายด้อยตลอดในส่วนของสินค้า

พอปริมาณคนที่ซื้อดีลลดลง หลั่งไหลไปเว็บอื่นหมด ร้านค้าก็เริ่มให้ดีลน้อยลง ส่งผลให้มีดีลน่าสนใจน้อยลงเข้าไปอีก Ensogo ก็ค่อยๆ ถอยหลังไปเรื่อยๆ และทำการสู้เว็บอื่นๆ ไม่ได้ จนในที่สุดก็ต้องปิดตัวลง เนื่องจากขาดทุนอย่างต่อเนื่อง

บทสรุปสั้นๆ จากการศึกษาครั้งนี้ ผมขอสรุปสั้นๆ ในมุมมองของผม ปัจจัยการล่มสลายของ Ensogo เกิดจาก
(1) ธุรกิจดีลเป็นธุรกิจที่ต้องมีดีลน่าสนใจมาก เมื่อไหร่ที่ Ensogo เพิ่มปริมาณดีล แต่ลดคุณภาพลง จึงทำให้ความน่าสนใจค่อยๆ หายไป
(2) การมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งเข้ามาในตลาด แต่ไม่มีการปรับตัวเพื่อเตรียมรับมือกับคู่แข่ง
(3) เมื่อพยายามปรับตัว ก็ปรับตัวช้ากว่าคู่แข่ง แลดูเหมือนพยายามจะ copy มากกว่า
(4) เพิ่มเติมอีกสาเหตุหนึ่งคือ พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป ลูกค้าโหยหา deal น้อยลง

เท่าที่ผมคิดได้ก็มีเท่านี้ครับ กระทู้นี้เป็นเพียงความคิดเห็นของผม และอาจไม่ได้เป็นความจริง เพียงแต่อยากจะลองนำเสนอความคิดให้เพื่อนๆ ชาวพันทิพแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันครับ

ขอบคุณครับ