ต้องยอมรับว่า สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันอยู่ในภาวะชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายสินค้าต่าง ๆ ไม่เป็นไปตามเป้า แม้แต่โทรศัพท์มือถือซึ่งทุกวันนี้กลายมาเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน และการดำเนินธุรกิจก็ได้รับผลกระทบไปด้วยไม่มากก็น้อย หากประเมินจากยอดขายในงานไทยแลนด์โมบายเอ็กซ์โป 2015 ล่าสุด เมื่อต้น พ.ค.ที่ผ่านมา ทั้งผู้เข้า ร่วมงานและมูลค่าการซื้อขายลดลงถึง 20% จากที่ตั้งเป้าไว้ที่ 1,500 ล้านบาท
ฝั่งผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ หากประเมินจากกระแสความนิยมในการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กที่ยังคงร้อนแรง ก็ไม่น่าที่จะทำให้การใช้งานของผู้บริโภคลดน้อยลงแต่อย่างใด แต่ที่สุดแล้วจะเป็นเช่นไร ต้องรอดูผลประกอบการไตรมาสแรก ของปี 2558 นี้ก่อนจึงจะเห็นความจริงได้แจ่มชัดขึ้น แม้ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโทรคมนาคมจะได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจน้อยที่สุด
สำหรับผู้นำตลาด "เอไอเอส" ประเมิน และเตรียมแผนรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ ไว้อย่างไร ไม่เฉพาะกับสภาวะเศรษกิจเท่านั้น แต่รวมถึงข้อจำกัดเรื่องคลื่นความถี่ที่มีน้อยกว่าคู่แข่งทำให้อยู่ในจุดที่เสียเปรียบ
ก้าวข้ามวิกฤต ศก.-ข้อจำกัดความถี่
"สมชัย เลิศสุทธิวงค์" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า เขามองสถานการณ์ดังกล่าวออกเป็น สองส่วน ส่วนแรก ธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมโชคดีกว่าอุตสาหกรรมอื่น เพราะเป็นเครื่องมือช่วยทำธุรกิจ ในยาม เศรษฐกิจดีจะเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน เมื่อเศรษฐกิจไม่ดีจะกลายเป็นเครื่องมือลด ค่าใช้จ่าย เปรียบได้กับ "มาม่า" ที่ช่วยยังชีพได้ตลอด ดังนั้น ในภาวะเช่นนี้จึงยังมีช่องทางในการสร้างการเติบโตได้
นอกจากนี้ยังถือเป็นความโชคดีมากที่รายได้จากบริการสื่อสารด้านเสียง (วอยซ์) มีแนวโน้มลดลง แต่การใช้งานด้านข้อมูล (ดาต้า) เพิ่มขึ้นจากความนิยมในการใช้งาน "โมบาย อินเทอร์เน็ต" ของผู้บริโภคที่เติบโตมหาศาล จึงเป็นช่องทางให้ภาพรวมยังเติบโตไปได้
"นี่คือภาพรวมและเป็นพื้นฐานของธุรกิจของเรา" ซีอีโอเอไอเอสย้ำ
เรื่องคลื่นความถี่ แม้ "เอไอเอส" จะมีความถี่น้อย แต่ได้ตระหนักในทรัพยากรที่มีอย่างจำกัด รวมเข้ากับความมุ่งเน้นในการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้เป็นหลัก จึงพัฒนาเครือข่าย การบริการ และการให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้ยังคงสามารถตอบความต้องการของผู้ใช้งานได้
"เอไอเอสมีข้อจำกัดเรื่องคลื่นจริง แต่เราเป็นบริษัทที่ลงทุนต่อเนื่อง และลงทุนเยอะ อีกทั้งทีมวิศวกรยังเป็นทีมที่ทำงานภายใต้ทรัพยากรที่จำกัดมานาน จึงหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาเสริมเพิ่มเติมเพื่อรองรับลูกค้าได้ คลื่นจำกัดเป็นอุปสรรคแต่เราทำ และแก้ไขปัญหาได้ เหมือนที่ผมพูดเสมอว่า ถ้าเรามีพื้นที่จำกัดเท่านี้ แล้วต้องสร้างบ้านให้คนอยู่เยอะ ๆ สิ่งที่ต้องทำคือสร้างเป็นคอนโดฯขึ้นไป แต่เทคโนโลยีและการลงทุนจะแพงขึ้น เหมือนที่เอไอเอสมี สมอลเซลส์และมีซูเปอร์ไวไฟ"
จากข้อจำกัดเรื่องความถี่ทำให้ "เอไอเอส" ไม่มีคลื่นเหลือพอที่จะไปพัฒนาบริการ 4G เหมือนคู่แข่ง แต่ตนเชื่อว่าในแง่การตอบโจทย์ลูกค้าปัจจุบัน มั่นใจว่ายังทำได้ดี
"4G ที่ออกมา คนที่ใช้ได้จริงต้องมีเครื่องที่รองรับได้ ซึ่งในฐานลูกค้ากว่า 40 ล้านของเรา มีแค่ 1-2% ถามว่า เราสูญเสียไหม ก็สูญเสีย แต่ไม่เยอะ"
แต่ที่ห่วงคือในเชิงเพอร์เซ็พชั่นมากกว่า เพราะลูกค้าอาจมองว่า ทำไมเอไอเอสซึ่งเคยแอดวานซ์ในเชิงเทคโนโลยี ทำไมไม่มี 4G ต้องบอกว่า ไม่ใช่ไม่อยากมี อยากมี
อย่างไรก็ตาม บริษัทได้มีการเซอร์เวย์ลูกค้าที่ไปใช้ 4G ได้คำตอบว่า เมื่อไรที่เราทำ 4G เขาจะกลับมาหาเรา จากความเชื่อมั่นในเน็ตเวิร์ก คุณภาพบริการ และสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่มีให้ ลูกค้ามีความเชื่อถือ เรายังเป็นเบอร์หนึ่งที่ยังห่างอยู่เยอะจากคนอื่น
กำหนดเกมใหม่ตอบโจทย์ "ดิจิทัลไลฟ์"
"สมชัย" มองว่า ลูกค้าไม่ได้สนใจกับคำว่า 3G หรือ 4G แต่สนใจว่า ใช้งานดาต้าได้เต็มที่หรือไม่ การสื่อสารกับผู้บริโภคจึงไม่ได้บอกว่า มี 3G หรือ 4G แต่มุ่งไปที่การพัฒนาบริการให้สามารถให้บริการลูกค้าได้ดีอย่างไรมากกว่า และให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ธุรกิจที่ต้องการยกระดับตนเองจาก "ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ" ไปยังผู้ให้บริการดิจิทัล
"เราจะเป็นองค์กรที่จะทำเรื่องมัลติมีเดีย เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ตอบโจทย์ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ จะทำยังไงถึงจะอยู่กับโลกดิจิทัลให้ได้ประโยชน์ที่สุด การเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ เช่น ฟิกซ์บรอดแบนด์ เรื่องความเร็วถึงเป็นแค่ 1 ในสิ่งที่บอกลูกค้า เหมือน 3G/4G สิ่งที่เราพูดมากกว่าคือประโยชน์ของฟิกซ์บรอดแบนด์ เราถึงมีเอไอเอส เพลย์บ็อกซ์ และอื่น ๆ เป็นการขายประโยชน์จากเทคโนโลยี ถ้าเรามี 4G ก็จะไม่อธิบายว่า 4G แต่จะบอกว่า ลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไร"
ซีอีโอ "เอไอเอส" ยกตัวอย่างว่า คงเหมือนกลุ่มคนสูงวัยหรือผู้บริโภคที่มีอายุ จากเดิมไม่เคยคิดว่า ตนเองจะใช้งาน "โมบาย อินเทอร์เน็ต" จนเมื่อมีแอปพลิเคชั่นแชต "ไลน์" ขึ้นมา กลับมีการใช้งานโดยอัตโนมัติ ทำให้ปริมาณการใช้ดาต้าเพิ่มขึ้นมหาศาล เพราะได้ประโยชน์จากการใช้งาน
"เราอยาก Lead และ Shape ตลาด ลีดคือการกำหนด เชปคือการนำสิ่งต่าง ๆ มาสู่ตลาด เหมือนที่เราทำเมื่อ 25 ปีที่แล้วที่พยายามเชื่อมต่อการสื่อสารใน ทุกที่ทุกเวลา แต่วันนี้เราอยากให้คนไทยอยู่ในโลกดิจิทัลได้อย่างมีความสุข ผมมีความเชื่อโดยเต็มที่ว่า ถ้าเราสามารถทำให้ผู้ใช้บริการเกิดประโยชน์จากการใช้ สินค้าบริการเราได้จะทำให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืน นี่คือจุด ของเอไอเอส
ในอดีต "เอไอเอส" สื่อสารกับผู้บริโภคโดยบอกว่า ทุกที่ทุกเวลา ต่อมาเป็น "อยู่เคียงข้างคุณ" เมื่อผู้บริโภคเริ่มมีความเป็นตัวของตัวเอง และต้องการอะไรที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ก็ขยับมาเป็น "ชีวิตในแบบคุณ" กระทั่งโลกของเทคโนโลยีดิจิทัลเริ่มเข้ามามีบทบาท จึงขยับจาก "โมบาย โอเปอเรเตอร์" มาเป็น "ดิจิทัลไลฟ์ เซอร์วิส" เพื่อให้ลูกค้าใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัล
"เมื่อก่อนเอไอเอสไม่เคยคิดทำฟิกซ์บรอดแบนด์ ถึงเคยมีบริการชื่อ "บัดดี้" ก็ไม่ใช่ฟิกซ์บรอดแบนด์จริง เป็นบริการบายโปรดักต์ คือเอไอเอสมีสายไฟเบอร์อยู่ที่ไหน ค่อยให้บริการ ถ้าไม่มีไม่ต้องให้บริการ เหมือนสมัยก่อนที่ทำบริการเสริมเป็นบายโปรดักต์ คือเป็นส่วนเสริมของมือถือ แต่วันนี้เราซีเรียสตรงนี้ กลายเป็นสิ่งที่ต้องมี"
อ่านเกม 4G จุดเปลี่ยนธุรกิจ
"สมชัย" กล่าวด้วยว่า หากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม (กสทช.) มีการจัดประมูลคลื่นความถี่ใหม่ในช่วงปลายปีนี้ก็จะทำให้บริษัทมีคลื่นใหม่ที่จะนำมาพัฒนาบริการเพิ่มเติม ซึ่งรวมถึงบริการ 4G ด้วย แต่ไม่ว่าจะมีประมูลหรือไม่มี บริษัทก็มีแผนที่จะมีความร่วมมือทางธุรกิจกับ บมจ.ทีโอทีอยู่แล้ว
"เรามีแผนของเรา ถ้ามีประมูลหรือไม่มี เราก็ยังร่วมกับทีโอที ถ้ามีประมูลก็จะทำให้มีความถี่เพิ่มขึ้นมาอีกส่วน ในแง่ภาพรวมของอุตสาหกรรม แน่นอนว่า ถ้ามีการประมูล คลื่นใหม่ปีนี้ ก็จะมีการลงทุนเพิ่มขึ้น จากการมีคลื่นใหม่ แต่คงไม่โหมลงทุนมาก ๆ แบบปูพรมเหมือนกับ 3G เราก็จะทำตามแผนของเรา เพราะ 3G ของเราแข็งแรงมาก สมมุติลูกค้า 100 คน 80% ยังใช้โอเคอยู่ เวลาจะลง 4G ก็ต้องเลือกลงในพื้นที่ที่มีความต้องการ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่มีมือถือที่รองรับได้"
ตนมองว่า คู่แข่งจะยังคงโหมโปรโมตบริการ 4G เพื่อให้ เกิดความแตกต่างในแง่ภาพลักษณ์แบรนด์ แต่ในเชิงของผู้ใช้บริการไม่ได้เกิดอะไรขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ด้วยเหตุผลว่า ยังมีผู้ใช้บริการไม่มากนัก
"ต้องบอกว่า เราไม่ได้ประมาทนะ เพราะนาน ๆ ไป อะไรต่าง ๆ ก็เปลี่ยนได้ ไม่ใช่เราไม่อยากได้ลูกค้า 4G อยากได้ และจะคอยมอนิเตอร์ความต้องการของลูกค้าตลอดเวลา สมมุติว่า เมื่อได้คลื่นใหม่มาแล้วเกิดดีมานด์ลูกค้าเปลี่ยน เช่น มีการใช้แอปพลิเคชั่นวิดีโอเพิ่มขึ้นมาก อย่างรวดเร็ว ก็ต้องโหม 4G แต่คิดว่ายังไงก็คงไม่เร็วเหมือน 3G ที่บริการ 3G เร็วมาก เพราะอั้นมานาน มีความต้องการในการใช้งาน ขณะที่เทคโนโลยีเป็นแมสแล้ว ประกอบกับหมดสัมปทานพอดี"
มากกว่าเรื่องเทคโนโลยี "สมชัย" มองว่า ต่อไปการแข่งขันจะไม่ได้อยู่ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกพึงพอใจที่จะใช้บริการ กล่าวคือ เป็นเรื่องของการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยการสร้างความแตกต่างระหว่าง ผู้ให้บริการแต่ละรายจะอยู่ที่ Customer Experience และ Differentiation ด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ
"ทำไมลูกค้าถึงอยากอยู่กับเอไอเอส ก็เพราะประสบการณ์ที่เขาได้รับจากการเป็นลูกค้าของเรา ลูกค้ามีความเชื่อมั่น เหมือนเวลาขึ้นสายการบินนี้แล้วมีความสุข ขณะที่อีกสายการบิน รู้สึกว่า เสี่ยง อะไรแบบนั้น ประสบการณ์ที่ว่าที่เห็นชัดสำหรับเราคือ ลูกค้าเอไอเอสรักโปรแกรมเซเรเนดมาก ไปแอร์พอร์ต มีความสุขที่ได้ดื่มเครื่องดื่มฟรี ทั้งที่เป็นเรื่องซิมเพิลมาก ทั้งยังมีความเชื่อมั่นว่า ถ้าไปต่างจังหวัดยังไงเน็ตเวิร์กของเราก็ดีกว่า"
จึงไม่แปลกที่ "เอไอเอส" จะยังคงให้น้ำหนักกับการเพิ่มเติมสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง
บทความพิเศษ : หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2558
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้
"สมชัย เลิศสุทธิวงค์" พา 'เอไอเอส' ก้าวข้ามวิกฤต กำหนดเกมใหม่รักษาตำแหน่งผู้นำ
ต้องยอมรับว่า สภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันอยู่ในภาวะชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายสินค้าต่าง ๆ ไม่เป็นไปตามเป้า แม้แต่โทรศัพท์มือถือซึ่งทุกวันนี้กลายมาเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน และการดำเนินธุรกิจก็ได้รับผลกระทบไปด้วยไม่มากก็น้อย หากประเมินจากยอดขายในงานไทยแลนด์โมบายเอ็กซ์โป 2015 ล่าสุด เมื่อต้น พ.ค.ที่ผ่านมา ทั้งผู้เข้า ร่วมงานและมูลค่าการซื้อขายลดลงถึง 20% จากที่ตั้งเป้าไว้ที่ 1,500 ล้านบาท
ฝั่งผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ หากประเมินจากกระแสความนิยมในการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กที่ยังคงร้อนแรง ก็ไม่น่าที่จะทำให้การใช้งานของผู้บริโภคลดน้อยลงแต่อย่างใด แต่ที่สุดแล้วจะเป็นเช่นไร ต้องรอดูผลประกอบการไตรมาสแรก ของปี 2558 นี้ก่อนจึงจะเห็นความจริงได้แจ่มชัดขึ้น แม้ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโทรคมนาคมจะได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจน้อยที่สุด
สำหรับผู้นำตลาด "เอไอเอส" ประเมิน และเตรียมแผนรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ ไว้อย่างไร ไม่เฉพาะกับสภาวะเศรษกิจเท่านั้น แต่รวมถึงข้อจำกัดเรื่องคลื่นความถี่ที่มีน้อยกว่าคู่แข่งทำให้อยู่ในจุดที่เสียเปรียบ
ก้าวข้ามวิกฤต ศก.-ข้อจำกัดความถี่
"สมชัย เลิศสุทธิวงค์" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า เขามองสถานการณ์ดังกล่าวออกเป็น สองส่วน ส่วนแรก ธุรกิจสื่อสารโทรคมนาคมโชคดีกว่าอุตสาหกรรมอื่น เพราะเป็นเครื่องมือช่วยทำธุรกิจ ในยาม เศรษฐกิจดีจะเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน เมื่อเศรษฐกิจไม่ดีจะกลายเป็นเครื่องมือลด ค่าใช้จ่าย เปรียบได้กับ "มาม่า" ที่ช่วยยังชีพได้ตลอด ดังนั้น ในภาวะเช่นนี้จึงยังมีช่องทางในการสร้างการเติบโตได้
นอกจากนี้ยังถือเป็นความโชคดีมากที่รายได้จากบริการสื่อสารด้านเสียง (วอยซ์) มีแนวโน้มลดลง แต่การใช้งานด้านข้อมูล (ดาต้า) เพิ่มขึ้นจากความนิยมในการใช้งาน "โมบาย อินเทอร์เน็ต" ของผู้บริโภคที่เติบโตมหาศาล จึงเป็นช่องทางให้ภาพรวมยังเติบโตไปได้
"นี่คือภาพรวมและเป็นพื้นฐานของธุรกิจของเรา" ซีอีโอเอไอเอสย้ำ
เรื่องคลื่นความถี่ แม้ "เอไอเอส" จะมีความถี่น้อย แต่ได้ตระหนักในทรัพยากรที่มีอย่างจำกัด รวมเข้ากับความมุ่งเน้นในการตอบสนองความต้องการของผู้ใช้เป็นหลัก จึงพัฒนาเครือข่าย การบริการ และการให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทำให้ยังคงสามารถตอบความต้องการของผู้ใช้งานได้
"เอไอเอสมีข้อจำกัดเรื่องคลื่นจริง แต่เราเป็นบริษัทที่ลงทุนต่อเนื่อง และลงทุนเยอะ อีกทั้งทีมวิศวกรยังเป็นทีมที่ทำงานภายใต้ทรัพยากรที่จำกัดมานาน จึงหาเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาเสริมเพิ่มเติมเพื่อรองรับลูกค้าได้ คลื่นจำกัดเป็นอุปสรรคแต่เราทำ และแก้ไขปัญหาได้ เหมือนที่ผมพูดเสมอว่า ถ้าเรามีพื้นที่จำกัดเท่านี้ แล้วต้องสร้างบ้านให้คนอยู่เยอะ ๆ สิ่งที่ต้องทำคือสร้างเป็นคอนโดฯขึ้นไป แต่เทคโนโลยีและการลงทุนจะแพงขึ้น เหมือนที่เอไอเอสมี สมอลเซลส์และมีซูเปอร์ไวไฟ"
จากข้อจำกัดเรื่องความถี่ทำให้ "เอไอเอส" ไม่มีคลื่นเหลือพอที่จะไปพัฒนาบริการ 4G เหมือนคู่แข่ง แต่ตนเชื่อว่าในแง่การตอบโจทย์ลูกค้าปัจจุบัน มั่นใจว่ายังทำได้ดี
"4G ที่ออกมา คนที่ใช้ได้จริงต้องมีเครื่องที่รองรับได้ ซึ่งในฐานลูกค้ากว่า 40 ล้านของเรา มีแค่ 1-2% ถามว่า เราสูญเสียไหม ก็สูญเสีย แต่ไม่เยอะ"
แต่ที่ห่วงคือในเชิงเพอร์เซ็พชั่นมากกว่า เพราะลูกค้าอาจมองว่า ทำไมเอไอเอสซึ่งเคยแอดวานซ์ในเชิงเทคโนโลยี ทำไมไม่มี 4G ต้องบอกว่า ไม่ใช่ไม่อยากมี อยากมี
อย่างไรก็ตาม บริษัทได้มีการเซอร์เวย์ลูกค้าที่ไปใช้ 4G ได้คำตอบว่า เมื่อไรที่เราทำ 4G เขาจะกลับมาหาเรา จากความเชื่อมั่นในเน็ตเวิร์ก คุณภาพบริการ และสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่มีให้ ลูกค้ามีความเชื่อถือ เรายังเป็นเบอร์หนึ่งที่ยังห่างอยู่เยอะจากคนอื่น
กำหนดเกมใหม่ตอบโจทย์ "ดิจิทัลไลฟ์"
"สมชัย" มองว่า ลูกค้าไม่ได้สนใจกับคำว่า 3G หรือ 4G แต่สนใจว่า ใช้งานดาต้าได้เต็มที่หรือไม่ การสื่อสารกับผู้บริโภคจึงไม่ได้บอกว่า มี 3G หรือ 4G แต่มุ่งไปที่การพัฒนาบริการให้สามารถให้บริการลูกค้าได้ดีอย่างไรมากกว่า และให้สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ธุรกิจที่ต้องการยกระดับตนเองจาก "ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ" ไปยังผู้ให้บริการดิจิทัล
"เราจะเป็นองค์กรที่จะทำเรื่องมัลติมีเดีย เอ็นเตอร์เทนเมนต์ ตอบโจทย์ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ จะทำยังไงถึงจะอยู่กับโลกดิจิทัลให้ได้ประโยชน์ที่สุด การเปิดตัวโปรดักต์ใหม่ เช่น ฟิกซ์บรอดแบนด์ เรื่องความเร็วถึงเป็นแค่ 1 ในสิ่งที่บอกลูกค้า เหมือน 3G/4G สิ่งที่เราพูดมากกว่าคือประโยชน์ของฟิกซ์บรอดแบนด์ เราถึงมีเอไอเอส เพลย์บ็อกซ์ และอื่น ๆ เป็นการขายประโยชน์จากเทคโนโลยี ถ้าเรามี 4G ก็จะไม่อธิบายว่า 4G แต่จะบอกว่า ลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไร"
ซีอีโอ "เอไอเอส" ยกตัวอย่างว่า คงเหมือนกลุ่มคนสูงวัยหรือผู้บริโภคที่มีอายุ จากเดิมไม่เคยคิดว่า ตนเองจะใช้งาน "โมบาย อินเทอร์เน็ต" จนเมื่อมีแอปพลิเคชั่นแชต "ไลน์" ขึ้นมา กลับมีการใช้งานโดยอัตโนมัติ ทำให้ปริมาณการใช้ดาต้าเพิ่มขึ้นมหาศาล เพราะได้ประโยชน์จากการใช้งาน
"เราอยาก Lead และ Shape ตลาด ลีดคือการกำหนด เชปคือการนำสิ่งต่าง ๆ มาสู่ตลาด เหมือนที่เราทำเมื่อ 25 ปีที่แล้วที่พยายามเชื่อมต่อการสื่อสารใน ทุกที่ทุกเวลา แต่วันนี้เราอยากให้คนไทยอยู่ในโลกดิจิทัลได้อย่างมีความสุข ผมมีความเชื่อโดยเต็มที่ว่า ถ้าเราสามารถทำให้ผู้ใช้บริการเกิดประโยชน์จากการใช้ สินค้าบริการเราได้จะทำให้เราเติบโตได้อย่างยั่งยืน นี่คือจุด ของเอไอเอส
ในอดีต "เอไอเอส" สื่อสารกับผู้บริโภคโดยบอกว่า ทุกที่ทุกเวลา ต่อมาเป็น "อยู่เคียงข้างคุณ" เมื่อผู้บริโภคเริ่มมีความเป็นตัวของตัวเอง และต้องการอะไรที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ก็ขยับมาเป็น "ชีวิตในแบบคุณ" กระทั่งโลกของเทคโนโลยีดิจิทัลเริ่มเข้ามามีบทบาท จึงขยับจาก "โมบาย โอเปอเรเตอร์" มาเป็น "ดิจิทัลไลฟ์ เซอร์วิส" เพื่อให้ลูกค้าใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัล
"เมื่อก่อนเอไอเอสไม่เคยคิดทำฟิกซ์บรอดแบนด์ ถึงเคยมีบริการชื่อ "บัดดี้" ก็ไม่ใช่ฟิกซ์บรอดแบนด์จริง เป็นบริการบายโปรดักต์ คือเอไอเอสมีสายไฟเบอร์อยู่ที่ไหน ค่อยให้บริการ ถ้าไม่มีไม่ต้องให้บริการ เหมือนสมัยก่อนที่ทำบริการเสริมเป็นบายโปรดักต์ คือเป็นส่วนเสริมของมือถือ แต่วันนี้เราซีเรียสตรงนี้ กลายเป็นสิ่งที่ต้องมี"
อ่านเกม 4G จุดเปลี่ยนธุรกิจ
"สมชัย" กล่าวด้วยว่า หากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม (กสทช.) มีการจัดประมูลคลื่นความถี่ใหม่ในช่วงปลายปีนี้ก็จะทำให้บริษัทมีคลื่นใหม่ที่จะนำมาพัฒนาบริการเพิ่มเติม ซึ่งรวมถึงบริการ 4G ด้วย แต่ไม่ว่าจะมีประมูลหรือไม่มี บริษัทก็มีแผนที่จะมีความร่วมมือทางธุรกิจกับ บมจ.ทีโอทีอยู่แล้ว
"เรามีแผนของเรา ถ้ามีประมูลหรือไม่มี เราก็ยังร่วมกับทีโอที ถ้ามีประมูลก็จะทำให้มีความถี่เพิ่มขึ้นมาอีกส่วน ในแง่ภาพรวมของอุตสาหกรรม แน่นอนว่า ถ้ามีการประมูล คลื่นใหม่ปีนี้ ก็จะมีการลงทุนเพิ่มขึ้น จากการมีคลื่นใหม่ แต่คงไม่โหมลงทุนมาก ๆ แบบปูพรมเหมือนกับ 3G เราก็จะทำตามแผนของเรา เพราะ 3G ของเราแข็งแรงมาก สมมุติลูกค้า 100 คน 80% ยังใช้โอเคอยู่ เวลาจะลง 4G ก็ต้องเลือกลงในพื้นที่ที่มีความต้องการ เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ยังไม่มีมือถือที่รองรับได้"
ตนมองว่า คู่แข่งจะยังคงโหมโปรโมตบริการ 4G เพื่อให้ เกิดความแตกต่างในแง่ภาพลักษณ์แบรนด์ แต่ในเชิงของผู้ใช้บริการไม่ได้เกิดอะไรขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ด้วยเหตุผลว่า ยังมีผู้ใช้บริการไม่มากนัก
"ต้องบอกว่า เราไม่ได้ประมาทนะ เพราะนาน ๆ ไป อะไรต่าง ๆ ก็เปลี่ยนได้ ไม่ใช่เราไม่อยากได้ลูกค้า 4G อยากได้ และจะคอยมอนิเตอร์ความต้องการของลูกค้าตลอดเวลา สมมุติว่า เมื่อได้คลื่นใหม่มาแล้วเกิดดีมานด์ลูกค้าเปลี่ยน เช่น มีการใช้แอปพลิเคชั่นวิดีโอเพิ่มขึ้นมาก อย่างรวดเร็ว ก็ต้องโหม 4G แต่คิดว่ายังไงก็คงไม่เร็วเหมือน 3G ที่บริการ 3G เร็วมาก เพราะอั้นมานาน มีความต้องการในการใช้งาน ขณะที่เทคโนโลยีเป็นแมสแล้ว ประกอบกับหมดสัมปทานพอดี"
มากกว่าเรื่องเทคโนโลยี "สมชัย" มองว่า ต่อไปการแข่งขันจะไม่ได้อยู่ที่การทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกพึงพอใจที่จะใช้บริการ กล่าวคือ เป็นเรื่องของการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยการสร้างความแตกต่างระหว่าง ผู้ให้บริการแต่ละรายจะอยู่ที่ Customer Experience และ Differentiation ด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ
"ทำไมลูกค้าถึงอยากอยู่กับเอไอเอส ก็เพราะประสบการณ์ที่เขาได้รับจากการเป็นลูกค้าของเรา ลูกค้ามีความเชื่อมั่น เหมือนเวลาขึ้นสายการบินนี้แล้วมีความสุข ขณะที่อีกสายการบิน รู้สึกว่า เสี่ยง อะไรแบบนั้น ประสบการณ์ที่ว่าที่เห็นชัดสำหรับเราคือ ลูกค้าเอไอเอสรักโปรแกรมเซเรเนดมาก ไปแอร์พอร์ต มีความสุขที่ได้ดื่มเครื่องดื่มฟรี ทั้งที่เป็นเรื่องซิมเพิลมาก ทั้งยังมีความเชื่อมั่นว่า ถ้าไปต่างจังหวัดยังไงเน็ตเวิร์กของเราก็ดีกว่า"
จึงไม่แปลกที่ "เอไอเอส" จะยังคงให้น้ำหนักกับการเพิ่มเติมสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง
บทความพิเศษ : หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 28 พฤษภาคม พ.ศ. 2558
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้