สุดยอดความคิดเห็น
ความคิดเห็นที่ 2
[Spoil] คลิกเพื่อดูข้อความที่ซ่อนไว้บทความวิเคราะห์ปัญหาของ SONY โดย The New York Times ปี 2012
Kazuo Hirai ได้ก้าวขึ้นมาเป็น CEO คนใหม่ของ Sony Corp และกล่าวถึงกลยุทธ์
ที่จะนำพาบริษัทยักษ์ใหญ่ด้าน electronics ที่กำลังย่ำแย่ ให้กลับมามีกำไรอีกครั้ง
“ถึงเวลาแล้วที่โซนี่ต้องเปลี่ยนแปลง” เขากล่าว พร้อมทั้งชูนิ้วชี้เป็นสัญลักษร์เลข 1
และกล่าวต่อว่า “ผมเชื่อว่า เราเปลี่ยนแปลงได้”
Hirai ได้ก้าวสู่ต่ำแหน่ง CEO เมื่อวันที่ 1 เมษาที่ผ่านมา
แต่คนทั่วไป รวมทั้งคนในองค์กรกลับไม่มั่นใจนัก
นั่นเพราะโซนี่ที่เคยเป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยีแนวหน้าของญี่ปุ่น
เป็นผู้ให้กำเนิด walkman และทีวี Trinitron ที่คนทั่วโลกรู้จัก
และทำให้ hollywood ตื่นตะลึงกับการซื้อกิจการ Columbia Pictures
กลับกำลังอยู่ในภาวะวิกฤติดิ้นรนเอาชีวิตรอด
ความเปลี่ยนแปลงที่น่าตกใจนี้แสดงให้เห็นถึงความถดถอยของอุตสาหกรรมของประเทศญี่ปุ่นโดยรวม
ในอดิตอุตสาหกรรมของประเทศญี่ปุ่นแข็งแกร่งราวกับไม่มีทางที่จะพ่ายแพ้
แต่ในวันนี้อุตสาหกรรมญี่ปุ่นกับเผชิญศึกรอบด้านทั้งจากคู่แข่งในเอเชีย
ค่าเงินเยนที่แข็งเกินไป และในกรณีของโซนี่ “พวกเขาไม่มีไอเดียทำสินค้าใหม่ๆ”
ไม่มีใครประหลาดใจเมื่อโซนี่ประกาศผลประกอบการขาดทุนมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว
บริษัทโซนี่ไม่เคยได้ผลกำไรมาตั้งแต่ปี 2008 และในปี 2012 คาดการณ์ว่าจะขาดทุนสูงถึง 6.4 พันล้านเหรียญ
เหตุผลเดียวคือ โซนี่ไม่มีผลิตภัณฑ์ที่โดนใจผู้บริโภคมาหลายปีแล้ว
เหล่านักลงทุนเองก็พากันถอดใจ หุ้นของโซนี่ตกลงเหลือ 1444 เยน เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา
ซึ่งเหลือมูลค่าแค่ ¼ ของมูลค่าหุ้นโซนี่ช่วงปี 1980 ที่ walkman กำลังบูม
มูลค่าตลาดของโซนี่ในปัจจุบันมีแค่ 1/9 ของบริษัท Samsung และ 1/13 ของบริษัท Apple
แม้แต่ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นนิยมสินค้าแบรนด์ในประเทศ ก็ดูเหมือนจะหมดหวังกับโซนี่
“แทบจะ Game Over แล้วสำหรับโซนี่” Yoshiaki Sakito อดิตผู้บริหารโซนี่กล่าว
Sakito เคยทำงานให้กับ Walt Disney, Bain & Company และ Apple
“ผมไม่เห็นหนทางเลยที่โซนี่จะกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง”
ต้นตอของปัญหาคือ เรื่องราวของการเสียโอกาสในธุรกิจหลายๆครั้ง
และปัญหาขัดแย้งภายในองค์กร รวมทั้งความหยิ่งยะโสของบริษัทที่ไม่ต้องการปรับเปลี่ยน
และไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในตลาดโลก
ความผิดพลาดร้ายแรงสุดของโซนี่คือการที่พวกเขาไม่สามารถ
ตามกระแสเทคโนโลยี digital ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาทัน
รวมถึงความสำคัญของ Internet
ผลิตภัณฑ์ต่างๆของโซนี่ที่แข่งขันในตลาดทั้ง hardware software
การสื่อสาร และ content เริ่มย่ำแย่ลงทีละตัว
ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ในตลาด และคู่แข่งที่พวกเขาไม่คาดคิดมาก่อน
และความล้มเหลวนี้ก็เป็นชนวนเพิ่มความขัดแย้งแบ่งแยกภายในองค์กรจนเลวร้ายมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น โซนี่เป็นเจ้าของค่ายเพลงอีกทั้งเป็นผู้ผลิต electronics
ซึ่งมีศักยภาพที่จะทำ Ipod ก่อนที่ Apple จะเริ่มในปี 2001 เสียอีก
แม้แต่ผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Akio Morita ยังเคยวาดฝันไว้ตั้งแต่ปี 1980
ถึงการควบรวมของเทคโนโลยี ditigal กับสื่อเพื่อพัฒนาประสบการณ์ใหม่สำหรับผู้บริโภค
แต่นั่นก็ไม่เกิดขึ้น ปัญหาเริ่มขึ้นเมื่อ วิศกรโซนี่ขัดแย้งกับฝ่าย media ของตัวเอง
จากนั้นโซนี่ก็มัวแต่กังวลเรื่องการจัดการว่าจะทำเครื่องเล่นเพลงยังไง
ให้ลูกค้าสามารถดาวโหลดและ copy เพลงโดยไม่กระทบกับยอดขายและลิขสิทธิของศิลปินในค่ายตัวเอง
สุดท้ายโซนี่หาทางออกของตัวเองด้วยการ สร้างเครื่องเล่นที่ใช้ไฟล์เพลง ที่ไม่เข้ากับ format MP3 ที่เป็นที่นิยม
กว่าโซนี่จะทำให้ฝ่ายต่างๆในบริษัททำงานร่วมกันได้ โซนี่ก็ได้สูญเสียตลาดสำคัญด้านทีวี
และเครื่องเล่นเพลงพกพาไปเรียบร้อย โซนี่ใช้เวลานานมากกว่าจะเข้าสู่ตลาดทีวีจอแบน
และเครื่องเล่นเพลงแบบ Ipod
หลังจากไม่ประสบความสำเร็จ เพียงแค่ 3 ปี
โซนี่ก็ปิดตัวร้านขายเพลงออนไลน์ Connect online store (คล้ายกับ Apple Itunes)
หลังจากนั้นโซนี่ก็ไม่มีอะไรมาแข่งขันทางด้านนี้อีกเลย
สินค้าต้นทุนต่ำจากเกาหลีใต้ จีน ยิ่งกัดกร่อนยอดขายของโซนี่
และผู้ผลิตสินค้า high end อื่นๆในญี่ปุ่น แบรนด์โซนี่ที่เคยแข็งแกร่ง
กลับไม่สามารถตั้งราคาขายสินค้าแพงๆแบบ premium ได้อีกต่อไป
“ณ เวลานี้ โซนี่ต้องมีกลยุทธ์ จะเป็นอะไรก็ได้ ดีกว่าไม่มีเลย”
Sea-Jin Chang ประธาน business policy at the National University of Singapore
และผู้เขียน “Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants’ Battle for Global Supremacy กล่าว
สิ่งที่อาจจะกล่าวได้ว่าโซนี่ประสบความสำเร็จที่สุด
ที่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ electronics ไปสู่โลก digital อินเตอร์เนทไร้พรมแดน
คือวีดีโอเกมส์ โซนี่ประสบความสำเร็จในการทำให้ playstation 3
ควบรวมสื่อและเป็นศูนย์กลางในห้องนั่งเล่น ซึ่งต่อเชื่อมกับทั้ง TV และ internet ได้
แต่กระนั้นการที่โซนี่มัวแต่วุ่นวายกับเสปคของ hardware ทำให้เกิดความล่าช้าในกลยุทธ์
playstation 3 ออกวางจำหน่ายล่าช้า เพราะไม่สามารถพัฒนา เครื่องเล่น blu-ray DVD player ได้ทัน
พอเครื่องออกวางจำหน่ายก็กลายเป็นต้นทุนสูงมากกว่าคู่แข่ง จนแทบไม่ได้กำไร
แถมโซนี่ยังเข้าสู่ตลาดเกมส์ออนไลน์ล่าช้า จนโดน Microsoft แซงหน้า
สิ่งที่เกิดกับโซนี่แสดงถึงความเสื่อมของอุตสาหกรรม electronics ของญี่ปุ่นโดยรวม
ซึ่งผู้บริหารญี่ปุ่นมักจะโทษแต่เรื่องค่าเงินเยน แต่ปัญหาที่แท้จริงคือการขาดไอเดียใหม่ๆ
เมื่อประเทศใดไม่สามารถแข่งขันทางด้านค่าแรง และต้นทุนการผลิต
สิ่งที่เหลือแข่งขันได้ก็คือ ไอเดียกับวิวัตนกรรม (innovation)
“อุตสาหกรรม electronics ของญี่ปุ่น ได้สูญเสียความเป็นผู้นำทางเทคโนโลยี”
Steve Durose ประธาน Asia Pacific telecommunications, media and technology ratings at Fitch Ratings กล่าว
“ทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทญี่ปุ่นเหล่านี้เคยเป็นผู้ขับเคลื่อนเทคโนโลยี
พัฒนาและชักนำผลิตภัณฑ์ electronics ใหม่ๆเช่น TV, digital camera,
เครื่องเล่นเพลงพกพา เครื่องเล่นเกมส์” เขากล่าว
“มาวันนี้ กลับเหลือผลิตภัณฑ์ไม่กี่ตัวเท่านั้นที่ยังพอกล่าวเช่นนั้นได้ เพราะคู่แข่งที่ก้าวเข้ามาเช่น Apple และ Samsung”
ไม่ใช่ว่าผู้บริหารโซนี่จะไม่เข้าใจปัญหานี้เอง พวกเขาเข้าใจดีมากด้วยซ้ำ
ว่าส่วนต่างๆของบริษัทต้องทำงานร่วมกัน เพื่อให้เกิด unified user experience เพื่อให้เกิดวิวัตนกรรมใหม่ๆ
ปัญหาที่ผ่านมาคือ พวกเขาไม่สามารถควมคุมส่วนต่างๆในโซนี่ได้สำเร็จ
โซนี่ยังถูกบงการด้วยวิศวกรที่เย่อหยิ่ง ไม่ยอมรับการทำงานร่วมกับส่วนอื่นๆ
สำหรับวิศวกรหลายคน การลดต้นทุนคือการลดความสร้างสรรค์ (cost-cutting is the enemy of creativity)
ซึ่งเป็นจิตวิญญานของผู้ก่อตั้งอย่าง Mr. Morita และ Masaru Ibuka ได้สร้างขึ้น
ให้แต่ละส่วนมีความเป็นตัวของตัวเอง แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือ
ในสมัยอดีตผู้ก่อตั้งอย่าง Mr. Morita และ Masaru Ibuka สามารถคุมวิศกรและผู้จัดการในแผนกต่างๆได้
(หรือในอีกนัยหนึ่งคือ พวกเขายังเกรงใจผู้ก่อตั้ง)
ผู้บริหารหลายคนของโซนี่แอบบ่นลับๆ เกี่ยวกับ ผู้จัดการบางคนที่ไม่ยอมแชร์ข้อมูล
ไม่ยอมทำงานร่วมกับแผนกอื่นๆ ผู้บริหารรายหนึ่งที่ไม่ประสงค์ออกนาม
เนื่องด้วยความกลัวที่จะโดนลงโทษจากหัวหน้า ได้กล่าวว่า
เขาตกใจเป็นอย่างมากที่พบว่าผู้จัดการที่เคยถูกไล่ออกไป
กลับถูกจ้างกลับมาใหม่ในอีกตำแหน่ง (หรืออีกนัยหนึ่งว่า คนๆ นั้นไม่เคยถูกไล่ออก)
ในปี 2005 ปัญหาที่เกิดขึ้น ทำให้โซนี่ว่าจ้างชาวอเมริกัน Howard Stringer
เข้ามาบริหารงาน CEO แทน Ken Kutaragi ผู้อยู่เบื้องหลัง playstation
นาย Stringer เป็นที่รู้จักทางด้านมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลง
ระหว่างที่คุมโซนี่ที่อเมริกา เขาดูแลเรื่อง music movies และ electronics
และได้ลดตำแหน่งงานลง 9000 จาก 30000 ตำแหน่ง ได้สำเร็จ
วันแถลงข่าววันแรก Stringer กล่าวว่าเขาจะเร่งให้เกิดการร่วมมือกันมากขึ้นในบริษัท
ซึ่งจะทำให้โซนี่กลับมาแข็งแกร่ง และมีความสร้างสรรคอีกครั้ง
แต่กระนั้น แม้แต่ Stringer ซึ่งเพิ่งก้าวลง ให้ Hirai เข้ามาแทนที่
ก็ไม่สามารถทำลายกำแพงในโซนี่ได้สำเร็จ
ปัจจุบันโซนี่ก็ยังออก catalog สินค้าที่ดูวุ่นวายสับสน ผลิตภัณฑ์หลายตัวทับซ้อนฆ่ากันเอง
และยังชอบซอยผลิตภันฑ์ย่อยอย่างกับดอกเห็ด
เช่น ออกกล้องวีดีโอ consumer-level camcorders 10 รุ่น ออกทีวีกว่า 30 รุ่น ยิ่งทำให้ผู้บริโภคสับสน
“โซนี่ออกผลิตภัณฑ์มากเกินไป แต่ไม่มีอันไหนเลยที่กล่าวได้ว่า ดีที่สุด”
Sakito กล่าว “ในขณะที่ Apple ออก iphone แค่ 2 สี และสามารถพูดได้ว่า นี่แหล่ะดีที่สุดของ Apple แล้ว”
นอกจากนี้กลยุทธ์ออนไลนของโซนี่ก็มีปัญหา
โซนี่ยังไม่สามารถออกบริการที่ควบรวมทั้ง music, movies และเกมส์เข้าไว้ด้วยกัน
ก่อนหน้านี้แต่ละฝ่ายก็ต่างคนต่างทำกันไป แยกจากกัน
ปัจจุบันนี้ฝ่ายต่างๆที่เคยทำงานแยกกันได้ถูกควบรวมกัน
ในชื่อ Sony Entertainment Network ซึ่งโซนี่เชื่อว่าจะแก้ปัญหาได้
“บริการนี้ หน้าตาต่างกัน ใช้งานก็ต่างกัน user experience ก็ต่างกัน
หรือพูดง่ายๆว่า มั่วมาก” อดิตผู้บริหารรายหนึ่งกล่าว หลังจากที่ลาออกจากบริษัทด้วยความอึดอัด
และไม่ประสงค์จะออกนามเนื่องจากไม่อยากกระทบความสัมพันธ์กับอดีตนายจ้าง
“จริงๆแล้วในโซนี่มีการพูดคุยเรื่อง network มานานมากแล้ว แต่ไม่เคยมีอะไรจับต้องได้เลย” เขากล่าว
ปัญหานี้ไม่ได้กระทบเฉพาะโซนี่เท่านั้น แต่กับญี่ปุ่นโดยรวม ในอเมริกา
เทคโนโลยีใหม่ๆมักจะเกิดจากบริษัทเล็กๆ ที่พึ่งเริ่มก่อตั้ง
ซึ่งบริษัทเหล่านี้ในไม่ช้าก็เข้ามาแทนที่ยักษ์ใหญ่ต่างๆที่ปรับตัวไม่ทัน
แต่ในญี่ปุ่น แม้โซนี่จะมีปัญหาหนักแค่ไหน ก็ยังดึงดูดแรงงานระดับ top หัวกะทิ
มาทำงานด้วยไม่เปลี่ยนแปลง แต่บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้กลับไม่เคยได้ขึ้น industry’s top rank มากว่าครึ่งศตวรรษแล้ว
แต่สิ่งเหล่านี้กลับเป็นเรื่องอ่อนไหวที่จะกล่าวถึงในสังคมญี่ปุ่นซึ่งมักจะเข้าข้างบริษัทใหญ่ๆมีชื่อเสียงช้านาน
ไม่นานมากนี้ เกิดข่าวครึกโครมเป็นที่วิพากษ์ไปทั่ว เมื่อ Tomoko Namba
ผู้ก่อนตั้งบริษัทเกมส์มือถือ DeNA กล่าวว่า Nintendo กับ โซนี่ถึงยุคต้อง retire แล้ว
และเธอหวังว่า DeNA จะเป็นบริษัทแรกของญี่ปุ่นในช่วงทศวรรษที่จะไปสู่ระดับโลกได้
ต่อจากนี้ไปโซนี่ควรทำอย่างไร ผู้เชี่ยวชาญหลายคนกล่าวตรงกันว่า
โซนี่ต้องเริ่มยุบและเลิกธุรกิจหลายตัว ซึ่งโซนี่ก็ได้ขายกิจการ Chemicals แล้วเป็นต้น
และหลายฝ่ายกำลังจับตาดูแผนกทีวีซึ่งขาดทุนสะสมมาตลอด
Hirai CEO คนใหม่ก็ได้กล่าวว่า โซนี่จะโฟกัสที่ธุรกิจหลัก 3 ตัวคือ
mobile ( มือถือและ tablet), กล้องถ่ายภาพและวีดีโอ, และธุรกิจเกมส์
แต่โซนี่จะไม่ละทิ้ง ทีวี ซึ่งเปรียบเสมือนศูนย์กลางในบ้านทุกหลัง
“TV เป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของโซนี่” เขากล่าว
นักวิเคราะห์หลายคนกังวลว่า Hirai จะมีความสามารถนำพาโซนี่ได้หรือไม่
เพราะเขาเคยบริหารในแผนกเกมส์และทีวีซึ่งขาดทุนมากก่อน
หลายคนเห็นว่า Hirai ซึ่งเคยฝึกงานกับ Stringer
ได้รับเลือกส่วนหนึ่งก็เพราะความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษ
ไม่ใช่แค่ความสามารถในการบริหารอย่างเดียว
“สรุปคือ ถ้าคุณอยากให้ผู้บริโภคมองบริษัทคุณว่าเป็นมีเทคโนโลยีเจ๋ง
คุณก็ต้องมีเทคโนโลยีเจ๋งจริงๆ นั่นคือสิ่งที่โซนี่ไม่มี และไม่มีมานานหลายปีแล้วด้วย”
Steve Beck ผู้ก่อตั้ง cg42 บริษัทผู้ใหคำปรึกษาด้านแบรนด์กับบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งกล่าว
“แบรนด์โซนี่ได้เสื่อมลงอย่างเห็นได้ชัด”
http://www.fotorelax.com/forum/index.php?topic=38708.0
Kazuo Hirai ได้ก้าวขึ้นมาเป็น CEO คนใหม่ของ Sony Corp และกล่าวถึงกลยุทธ์
ที่จะนำพาบริษัทยักษ์ใหญ่ด้าน electronics ที่กำลังย่ำแย่ ให้กลับมามีกำไรอีกครั้ง
“ถึงเวลาแล้วที่โซนี่ต้องเปลี่ยนแปลง” เขากล่าว พร้อมทั้งชูนิ้วชี้เป็นสัญลักษร์เลข 1
และกล่าวต่อว่า “ผมเชื่อว่า เราเปลี่ยนแปลงได้”
Hirai ได้ก้าวสู่ต่ำแหน่ง CEO เมื่อวันที่ 1 เมษาที่ผ่านมา
แต่คนทั่วไป รวมทั้งคนในองค์กรกลับไม่มั่นใจนัก
นั่นเพราะโซนี่ที่เคยเป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยีแนวหน้าของญี่ปุ่น
เป็นผู้ให้กำเนิด walkman และทีวี Trinitron ที่คนทั่วโลกรู้จัก
และทำให้ hollywood ตื่นตะลึงกับการซื้อกิจการ Columbia Pictures
กลับกำลังอยู่ในภาวะวิกฤติดิ้นรนเอาชีวิตรอด
ความเปลี่ยนแปลงที่น่าตกใจนี้แสดงให้เห็นถึงความถดถอยของอุตสาหกรรมของประเทศญี่ปุ่นโดยรวม
ในอดิตอุตสาหกรรมของประเทศญี่ปุ่นแข็งแกร่งราวกับไม่มีทางที่จะพ่ายแพ้
แต่ในวันนี้อุตสาหกรรมญี่ปุ่นกับเผชิญศึกรอบด้านทั้งจากคู่แข่งในเอเชีย
ค่าเงินเยนที่แข็งเกินไป และในกรณีของโซนี่ “พวกเขาไม่มีไอเดียทำสินค้าใหม่ๆ”
ไม่มีใครประหลาดใจเมื่อโซนี่ประกาศผลประกอบการขาดทุนมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว
บริษัทโซนี่ไม่เคยได้ผลกำไรมาตั้งแต่ปี 2008 และในปี 2012 คาดการณ์ว่าจะขาดทุนสูงถึง 6.4 พันล้านเหรียญ
เหตุผลเดียวคือ โซนี่ไม่มีผลิตภัณฑ์ที่โดนใจผู้บริโภคมาหลายปีแล้ว
เหล่านักลงทุนเองก็พากันถอดใจ หุ้นของโซนี่ตกลงเหลือ 1444 เยน เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา
ซึ่งเหลือมูลค่าแค่ ¼ ของมูลค่าหุ้นโซนี่ช่วงปี 1980 ที่ walkman กำลังบูม
มูลค่าตลาดของโซนี่ในปัจจุบันมีแค่ 1/9 ของบริษัท Samsung และ 1/13 ของบริษัท Apple
แม้แต่ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นนิยมสินค้าแบรนด์ในประเทศ ก็ดูเหมือนจะหมดหวังกับโซนี่
“แทบจะ Game Over แล้วสำหรับโซนี่” Yoshiaki Sakito อดิตผู้บริหารโซนี่กล่าว
Sakito เคยทำงานให้กับ Walt Disney, Bain & Company และ Apple
“ผมไม่เห็นหนทางเลยที่โซนี่จะกลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง”
ต้นตอของปัญหาคือ เรื่องราวของการเสียโอกาสในธุรกิจหลายๆครั้ง
และปัญหาขัดแย้งภายในองค์กร รวมทั้งความหยิ่งยะโสของบริษัทที่ไม่ต้องการปรับเปลี่ยน
และไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงในตลาดโลก
ความผิดพลาดร้ายแรงสุดของโซนี่คือการที่พวกเขาไม่สามารถ
ตามกระแสเทคโนโลยี digital ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาทัน
รวมถึงความสำคัญของ Internet
ผลิตภัณฑ์ต่างๆของโซนี่ที่แข่งขันในตลาดทั้ง hardware software
การสื่อสาร และ content เริ่มย่ำแย่ลงทีละตัว
ด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ในตลาด และคู่แข่งที่พวกเขาไม่คาดคิดมาก่อน
และความล้มเหลวนี้ก็เป็นชนวนเพิ่มความขัดแย้งแบ่งแยกภายในองค์กรจนเลวร้ายมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น โซนี่เป็นเจ้าของค่ายเพลงอีกทั้งเป็นผู้ผลิต electronics
ซึ่งมีศักยภาพที่จะทำ Ipod ก่อนที่ Apple จะเริ่มในปี 2001 เสียอีก
แม้แต่ผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Akio Morita ยังเคยวาดฝันไว้ตั้งแต่ปี 1980
ถึงการควบรวมของเทคโนโลยี ditigal กับสื่อเพื่อพัฒนาประสบการณ์ใหม่สำหรับผู้บริโภค
แต่นั่นก็ไม่เกิดขึ้น ปัญหาเริ่มขึ้นเมื่อ วิศกรโซนี่ขัดแย้งกับฝ่าย media ของตัวเอง
จากนั้นโซนี่ก็มัวแต่กังวลเรื่องการจัดการว่าจะทำเครื่องเล่นเพลงยังไง
ให้ลูกค้าสามารถดาวโหลดและ copy เพลงโดยไม่กระทบกับยอดขายและลิขสิทธิของศิลปินในค่ายตัวเอง
สุดท้ายโซนี่หาทางออกของตัวเองด้วยการ สร้างเครื่องเล่นที่ใช้ไฟล์เพลง ที่ไม่เข้ากับ format MP3 ที่เป็นที่นิยม
กว่าโซนี่จะทำให้ฝ่ายต่างๆในบริษัททำงานร่วมกันได้ โซนี่ก็ได้สูญเสียตลาดสำคัญด้านทีวี
และเครื่องเล่นเพลงพกพาไปเรียบร้อย โซนี่ใช้เวลานานมากกว่าจะเข้าสู่ตลาดทีวีจอแบน
และเครื่องเล่นเพลงแบบ Ipod
หลังจากไม่ประสบความสำเร็จ เพียงแค่ 3 ปี
โซนี่ก็ปิดตัวร้านขายเพลงออนไลน์ Connect online store (คล้ายกับ Apple Itunes)
หลังจากนั้นโซนี่ก็ไม่มีอะไรมาแข่งขันทางด้านนี้อีกเลย
สินค้าต้นทุนต่ำจากเกาหลีใต้ จีน ยิ่งกัดกร่อนยอดขายของโซนี่
และผู้ผลิตสินค้า high end อื่นๆในญี่ปุ่น แบรนด์โซนี่ที่เคยแข็งแกร่ง
กลับไม่สามารถตั้งราคาขายสินค้าแพงๆแบบ premium ได้อีกต่อไป
“ณ เวลานี้ โซนี่ต้องมีกลยุทธ์ จะเป็นอะไรก็ได้ ดีกว่าไม่มีเลย”
Sea-Jin Chang ประธาน business policy at the National University of Singapore
และผู้เขียน “Sony vs. Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants’ Battle for Global Supremacy กล่าว
สิ่งที่อาจจะกล่าวได้ว่าโซนี่ประสบความสำเร็จที่สุด
ที่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ electronics ไปสู่โลก digital อินเตอร์เนทไร้พรมแดน
คือวีดีโอเกมส์ โซนี่ประสบความสำเร็จในการทำให้ playstation 3
ควบรวมสื่อและเป็นศูนย์กลางในห้องนั่งเล่น ซึ่งต่อเชื่อมกับทั้ง TV และ internet ได้
แต่กระนั้นการที่โซนี่มัวแต่วุ่นวายกับเสปคของ hardware ทำให้เกิดความล่าช้าในกลยุทธ์
playstation 3 ออกวางจำหน่ายล่าช้า เพราะไม่สามารถพัฒนา เครื่องเล่น blu-ray DVD player ได้ทัน
พอเครื่องออกวางจำหน่ายก็กลายเป็นต้นทุนสูงมากกว่าคู่แข่ง จนแทบไม่ได้กำไร
แถมโซนี่ยังเข้าสู่ตลาดเกมส์ออนไลน์ล่าช้า จนโดน Microsoft แซงหน้า
สิ่งที่เกิดกับโซนี่แสดงถึงความเสื่อมของอุตสาหกรรม electronics ของญี่ปุ่นโดยรวม
ซึ่งผู้บริหารญี่ปุ่นมักจะโทษแต่เรื่องค่าเงินเยน แต่ปัญหาที่แท้จริงคือการขาดไอเดียใหม่ๆ
เมื่อประเทศใดไม่สามารถแข่งขันทางด้านค่าแรง และต้นทุนการผลิต
สิ่งที่เหลือแข่งขันได้ก็คือ ไอเดียกับวิวัตนกรรม (innovation)
“อุตสาหกรรม electronics ของญี่ปุ่น ได้สูญเสียความเป็นผู้นำทางเทคโนโลยี”
Steve Durose ประธาน Asia Pacific telecommunications, media and technology ratings at Fitch Ratings กล่าว
“ทศวรรษที่ผ่านมา บริษัทญี่ปุ่นเหล่านี้เคยเป็นผู้ขับเคลื่อนเทคโนโลยี
พัฒนาและชักนำผลิตภัณฑ์ electronics ใหม่ๆเช่น TV, digital camera,
เครื่องเล่นเพลงพกพา เครื่องเล่นเกมส์” เขากล่าว
“มาวันนี้ กลับเหลือผลิตภัณฑ์ไม่กี่ตัวเท่านั้นที่ยังพอกล่าวเช่นนั้นได้ เพราะคู่แข่งที่ก้าวเข้ามาเช่น Apple และ Samsung”
ไม่ใช่ว่าผู้บริหารโซนี่จะไม่เข้าใจปัญหานี้เอง พวกเขาเข้าใจดีมากด้วยซ้ำ
ว่าส่วนต่างๆของบริษัทต้องทำงานร่วมกัน เพื่อให้เกิด unified user experience เพื่อให้เกิดวิวัตนกรรมใหม่ๆ
ปัญหาที่ผ่านมาคือ พวกเขาไม่สามารถควมคุมส่วนต่างๆในโซนี่ได้สำเร็จ
โซนี่ยังถูกบงการด้วยวิศวกรที่เย่อหยิ่ง ไม่ยอมรับการทำงานร่วมกับส่วนอื่นๆ
สำหรับวิศวกรหลายคน การลดต้นทุนคือการลดความสร้างสรรค์ (cost-cutting is the enemy of creativity)
ซึ่งเป็นจิตวิญญานของผู้ก่อตั้งอย่าง Mr. Morita และ Masaru Ibuka ได้สร้างขึ้น
ให้แต่ละส่วนมีความเป็นตัวของตัวเอง แต่สิ่งที่ต่างออกไปคือ
ในสมัยอดีตผู้ก่อตั้งอย่าง Mr. Morita และ Masaru Ibuka สามารถคุมวิศกรและผู้จัดการในแผนกต่างๆได้
(หรือในอีกนัยหนึ่งคือ พวกเขายังเกรงใจผู้ก่อตั้ง)
ผู้บริหารหลายคนของโซนี่แอบบ่นลับๆ เกี่ยวกับ ผู้จัดการบางคนที่ไม่ยอมแชร์ข้อมูล
ไม่ยอมทำงานร่วมกับแผนกอื่นๆ ผู้บริหารรายหนึ่งที่ไม่ประสงค์ออกนาม
เนื่องด้วยความกลัวที่จะโดนลงโทษจากหัวหน้า ได้กล่าวว่า
เขาตกใจเป็นอย่างมากที่พบว่าผู้จัดการที่เคยถูกไล่ออกไป
กลับถูกจ้างกลับมาใหม่ในอีกตำแหน่ง (หรืออีกนัยหนึ่งว่า คนๆ นั้นไม่เคยถูกไล่ออก)
ในปี 2005 ปัญหาที่เกิดขึ้น ทำให้โซนี่ว่าจ้างชาวอเมริกัน Howard Stringer
เข้ามาบริหารงาน CEO แทน Ken Kutaragi ผู้อยู่เบื้องหลัง playstation
นาย Stringer เป็นที่รู้จักทางด้านมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลง
ระหว่างที่คุมโซนี่ที่อเมริกา เขาดูแลเรื่อง music movies และ electronics
และได้ลดตำแหน่งงานลง 9000 จาก 30000 ตำแหน่ง ได้สำเร็จ
วันแถลงข่าววันแรก Stringer กล่าวว่าเขาจะเร่งให้เกิดการร่วมมือกันมากขึ้นในบริษัท
ซึ่งจะทำให้โซนี่กลับมาแข็งแกร่ง และมีความสร้างสรรคอีกครั้ง
แต่กระนั้น แม้แต่ Stringer ซึ่งเพิ่งก้าวลง ให้ Hirai เข้ามาแทนที่
ก็ไม่สามารถทำลายกำแพงในโซนี่ได้สำเร็จ
ปัจจุบันโซนี่ก็ยังออก catalog สินค้าที่ดูวุ่นวายสับสน ผลิตภัณฑ์หลายตัวทับซ้อนฆ่ากันเอง
และยังชอบซอยผลิตภันฑ์ย่อยอย่างกับดอกเห็ด
เช่น ออกกล้องวีดีโอ consumer-level camcorders 10 รุ่น ออกทีวีกว่า 30 รุ่น ยิ่งทำให้ผู้บริโภคสับสน
“โซนี่ออกผลิตภัณฑ์มากเกินไป แต่ไม่มีอันไหนเลยที่กล่าวได้ว่า ดีที่สุด”
Sakito กล่าว “ในขณะที่ Apple ออก iphone แค่ 2 สี และสามารถพูดได้ว่า นี่แหล่ะดีที่สุดของ Apple แล้ว”
นอกจากนี้กลยุทธ์ออนไลนของโซนี่ก็มีปัญหา
โซนี่ยังไม่สามารถออกบริการที่ควบรวมทั้ง music, movies และเกมส์เข้าไว้ด้วยกัน
ก่อนหน้านี้แต่ละฝ่ายก็ต่างคนต่างทำกันไป แยกจากกัน
ปัจจุบันนี้ฝ่ายต่างๆที่เคยทำงานแยกกันได้ถูกควบรวมกัน
ในชื่อ Sony Entertainment Network ซึ่งโซนี่เชื่อว่าจะแก้ปัญหาได้
“บริการนี้ หน้าตาต่างกัน ใช้งานก็ต่างกัน user experience ก็ต่างกัน
หรือพูดง่ายๆว่า มั่วมาก” อดิตผู้บริหารรายหนึ่งกล่าว หลังจากที่ลาออกจากบริษัทด้วยความอึดอัด
และไม่ประสงค์จะออกนามเนื่องจากไม่อยากกระทบความสัมพันธ์กับอดีตนายจ้าง
“จริงๆแล้วในโซนี่มีการพูดคุยเรื่อง network มานานมากแล้ว แต่ไม่เคยมีอะไรจับต้องได้เลย” เขากล่าว
ปัญหานี้ไม่ได้กระทบเฉพาะโซนี่เท่านั้น แต่กับญี่ปุ่นโดยรวม ในอเมริกา
เทคโนโลยีใหม่ๆมักจะเกิดจากบริษัทเล็กๆ ที่พึ่งเริ่มก่อตั้ง
ซึ่งบริษัทเหล่านี้ในไม่ช้าก็เข้ามาแทนที่ยักษ์ใหญ่ต่างๆที่ปรับตัวไม่ทัน
แต่ในญี่ปุ่น แม้โซนี่จะมีปัญหาหนักแค่ไหน ก็ยังดึงดูดแรงงานระดับ top หัวกะทิ
มาทำงานด้วยไม่เปลี่ยนแปลง แต่บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้กลับไม่เคยได้ขึ้น industry’s top rank มากว่าครึ่งศตวรรษแล้ว
แต่สิ่งเหล่านี้กลับเป็นเรื่องอ่อนไหวที่จะกล่าวถึงในสังคมญี่ปุ่นซึ่งมักจะเข้าข้างบริษัทใหญ่ๆมีชื่อเสียงช้านาน
ไม่นานมากนี้ เกิดข่าวครึกโครมเป็นที่วิพากษ์ไปทั่ว เมื่อ Tomoko Namba
ผู้ก่อนตั้งบริษัทเกมส์มือถือ DeNA กล่าวว่า Nintendo กับ โซนี่ถึงยุคต้อง retire แล้ว
และเธอหวังว่า DeNA จะเป็นบริษัทแรกของญี่ปุ่นในช่วงทศวรรษที่จะไปสู่ระดับโลกได้
ต่อจากนี้ไปโซนี่ควรทำอย่างไร ผู้เชี่ยวชาญหลายคนกล่าวตรงกันว่า
โซนี่ต้องเริ่มยุบและเลิกธุรกิจหลายตัว ซึ่งโซนี่ก็ได้ขายกิจการ Chemicals แล้วเป็นต้น
และหลายฝ่ายกำลังจับตาดูแผนกทีวีซึ่งขาดทุนสะสมมาตลอด
Hirai CEO คนใหม่ก็ได้กล่าวว่า โซนี่จะโฟกัสที่ธุรกิจหลัก 3 ตัวคือ
mobile ( มือถือและ tablet), กล้องถ่ายภาพและวีดีโอ, และธุรกิจเกมส์
แต่โซนี่จะไม่ละทิ้ง ทีวี ซึ่งเปรียบเสมือนศูนย์กลางในบ้านทุกหลัง
“TV เป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของโซนี่” เขากล่าว
นักวิเคราะห์หลายคนกังวลว่า Hirai จะมีความสามารถนำพาโซนี่ได้หรือไม่
เพราะเขาเคยบริหารในแผนกเกมส์และทีวีซึ่งขาดทุนมากก่อน
หลายคนเห็นว่า Hirai ซึ่งเคยฝึกงานกับ Stringer
ได้รับเลือกส่วนหนึ่งก็เพราะความสามารถในการใช้ภาษาอังกฤษ
ไม่ใช่แค่ความสามารถในการบริหารอย่างเดียว
“สรุปคือ ถ้าคุณอยากให้ผู้บริโภคมองบริษัทคุณว่าเป็นมีเทคโนโลยีเจ๋ง
คุณก็ต้องมีเทคโนโลยีเจ๋งจริงๆ นั่นคือสิ่งที่โซนี่ไม่มี และไม่มีมานานหลายปีแล้วด้วย”
Steve Beck ผู้ก่อตั้ง cg42 บริษัทผู้ใหคำปรึกษาด้านแบรนด์กับบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งกล่าว
“แบรนด์โซนี่ได้เสื่อมลงอย่างเห็นได้ชัด”
http://www.fotorelax.com/forum/index.php?topic=38708.0
▼ กำลังโหลดข้อมูล... ▼
แสดงความคิดเห็น
คุณสามารถแสดงความคิดเห็นกับกระทู้นี้ได้ด้วยการเข้าสู่ระบบ
Sony ต้องทำยังไง ถึงจะทำให้ Smartphone ของตัวเองแข่งกับ Samsung และ Apple ได้อย่างสูสี ชิงที่ 1 ที่ 2 กับเขาได้บ้าง