Creative Unfold 2013 : Meet the unmet, วันที่สอง, เปิดโลกธุรกิจสร้างสรรค์

Creative Unfold 2013 : Meet the unmet, วันที่สอง

Creative Unfold คืออะไร ลองย้อนกลับไปดูโพสเก่านะครับ

วันนี้คนที่มาบรรยาย มี 4 คนเหมือนเดิมครับ

Marc Stickdorn, Editor and co-author of "This is service design thinking"

Andy Miah, Bio-ethics and emerging technologies expert

Udom Taepanich, Comedian who draws humor from his sharp insight on everyday life

Naoto Fukasawa, One of Muji's designers who design an iconic wall-mounted cd player in 1999

เนื้อหาวันนี้จะต่างจากเมื่อวานหน่อย เพราะเมื่อวานเป็นเรื่องของ Insight, แต่วันนี้เป็นเรื่องของ Creative Business ก็นับได้ว่าเปิดมุมมองได้เยอะเหมือนกัน แบบ เฮ้ย มันมีธุรกิจนี้อยู่บนโลกด้วยเหรอ

คนแรก Marc Stickdorn

เค้าขึ้นมา ให้ทุกคนทำกิจกรรมแรกคือ ลุกขึ้นมาพูดคุยกับคนข้างๆ ถามว่าวันหยุดที่ผ่านมาไปเที่ยวที่ไหน ซึ่งเป็นการบอกเป็นนัยๆว่า ถ้าอยากรู้ Insight, วิธีที่ดีที่สุดคือ ไปคุยกับเค้าเลย

แล้วตามมาด้วยคำว่า Product ในธุรกิจการท่องเที่ยวคืออะไร, นั่นซิ เพราะถ้ามองลึกๆแล้ว มันเป็นอะไรที่จับต้องได้ยากมากนะครับ, แพคเกจเที่ยวก็ใช่ ร้านอาหารก็ใช่ โรงแรมก็ใช่

คำตอบคือ ประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบของคนเที่ยวนั่นเอง

Marc ได้นำเสนอ Tool ของเค้า ที่ชื่อว่า Persona คือการค้นหาตัวตนของลูกค้าโดยใช้การวิจัย

วิจัยว่า เค้าเป็นคนลักษณะยังไง มีพฤติกรรมยังไง Insight คืออะไร (ซึ่งผมไม่แน่ใจว่ามันต่างกับที่เราหา Customer personality, behavior, insight ตามปรกติยังไง แต่คงเป็นเรื่องของรายละเอียดนั่นแหละ)

Marc บอกว่า Service ใน อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวนั้นมี 3 ช่วง คือ Pre-service, service, post-service, ซึ่งทั้ง 3 ช่วงนั้นแบ่งโดย ว่าลูกค้าเริ่มเจอ touch point หรือยัง, pre-service คือตั้งแต่ลูกค้าจองตั๋ว เลือกแพคเกจ จัดกระเป๋า และออกจากบ้าน, service คือ ตั้งแต่ลูกค้ามาขึ้นเครื่องบิน ยาวจนลูกค้าเที่ยวเสร็จแล้วกลับบ้าน, post-service คือ ลูกค้าเริ่มคุยกับคนอื่นว่าไปเที่ยวมาเป็นยังไง เขียนรีวิว

ซึ่งตรงนี้จะเกี่ยวของกับความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction) ถ้าหากลูกค้าคาดหวัง (expectation) มาก แล้ว ประสบการณ์ (experience) ที่ได้ไม่ถึงกับที่คาดหวังไว้ satisfaction ก็จะต่ำ, โดยช่วง pre-service คือ expectation, service คือ experience, และ post-service คือ satisfaction, น่าจะพอเห็นภาพนะครับ ว่าเราจะบริหาร expectation กับ experience ยังไง

Marc บอกว่า การตลาดต้องก้าวข้ามจากการโฆษณา (advertising) ไปยังประสบการณ์ (experience) แล้ว

Marc ยังพูดถึง การบริการ (service) ที่อยู่เบื้องหลัง ผลิตภัณฑ์ (product)

เช่น Smartphone ก็ให้บริการทางด้านอื่นๆมากกว่าโทรศัพท์ธรรมดา เช่น การเปิดดูเวบ, การส่งข้อความ, เล่นเกมส์ นั่นทำให้คนเลือกที่จะใช้ smartphone มากกว่า

และใน service industry นั้น ก็ยังมี นิเวศ (ecology) ของมัน, เพราะหลายๆอย่างต้องหนุนเกื้อกูลซึ่งกันและกัน, สถานที่เที่ยวต้องการเครื่องบินพาคนมา, ร้านอาหารต้องมีไว้รับรอง, ระบบการขายตั๋วต้องพร้อมให้คนมาซื้อ

ข้อผิดพลาดของผู้บริการธุรกิจการให้บริการหลายๆคนคือ เค้าไม่เคยลงมาใช้บริการเอง, ดังนั้นหากคุณอยากจะเข้าใจธุรกิจของคุณจริงๆ คุณต้องลงมาใช้บริการเอง

หากต้องการเข้าใจลูกค้า ให้ใช้ Contextual interview หรือคือการถามลูกค้าว่า ทำไม ทำไม ทำไม, ทำไมคุณถึงเลือกที่นี่ เพราะอะไรละ

ทุก touch point หรือคือทุกจุดที่ลูกค้าต้องมาเจอกับเรา จะต้องได้รับประสบการณ์ที่ดีกลับไป, Marc จริงจังมาก ถึงขั้นจ้างนักแสดงมาแสดงสถานการณ์จริง

Sequencing หรือลำดับเหตุการณ์ เพื่อให้เห็นภาพจริงๆ โดยทำทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง

Evidencing หรือคือการทำให้สิ่งที่จับต้องไม่ได้ จับต้องได้, Marc บอกว่า เพราะการให้บริการมันจับต้องไม่ได้ เราจึงต้องมีหลักฐาน เช่น อาหารเราดีมาก ก็บอกไปเลยว่า พ่อครัวเราชั้นหนึ่ง, มีของที่ระลึกให้ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้านึกถึงประสบการณ์ดีๆ และบอกต่อ

Holistic คือการมองภาพรวมให้ออก เราทำรายละเอียดแล้ว ก็ต้องมองภาพรวมว่า มันไปด้วยกันหรือยัง

สุดท้ายคือ Fail early, fail safe, fail cheap หรือคือการ ผิดพลาดเพื่อเรียนรู้ (อ่านได้ที่โพสเก่านะครับ ผมเพิ่งเขียนไป;) )

Andy Miah คนนี้ดูฉีกแนวสุดแล้ว และช่วยเปิดโลกให้ผมได้มาก

ทุกคนมักจะถามว่า เค้าทำงานเกี่ยวกับอะไร, แล้วเค้าก็จะเกริ่นว่า คุณรู้จักการทดลองพัฒนาจีโนมมนุษย์, stem cell, ตัดต่อพันธุกรรมพวกนี้หรือเปล่าละ, เพราะเค้าทำงานเกี่ยวกับ การจัดระเบียบพวกนี้

เค้ายกตัวอย่างการทดลองตัดต่อพันธุกรรมหรือการเสริมเทคโนโลยีเข้าไปในร่างกายต่างๆ เช่น แขนที่ 3 ของมนุษย์ที่เป็นหุ่นยนต์, การตัดต่อทำให้หนูวิ่งได้เรื่อยๆไม่เหนื่อย

เค้าบอกว่า Biotechnology นั้น จะเปลี่ยนอนาคตไปตลอดการ

และเพราะความยิ่งใหญ่นี่แหละ มันถึงต้องมีการควบคุม เพราะผลกระทบมันเยอะมาก

Biotechnology นั้นมีมาตั้งนานแล้วเช่น เด็กหลอดแก้ว หรือปัจจุบันก็มีการจำลองเนื้อและผักจากห้องทดลอง ลองคิดดูว่า ถ้าซักวัน Biotechnology มันทำให้มนุษย์เป็นอะไรที่เหนือกว่ามนุษย์ขึ้นมา หรือถึงขั้นหยุดการแก่ได้, หรือแม้กระทั่งการกินยาเพื่อแก้ไขความทรงจำ, กินยาเพื่อแก้ไขปัญหาความรู้สึกเกี่ยวกับความรัก, หรือแม้กระทั่งการพัฒนาความคิด

นักวิทยาศาสตร์ปัจจุบัน เริ่มมองว่าการแก่ตัวเป็น"โรค"ที่ต้องรักษา ไม่ใช่เรื่องธรรมชาติแล้ว

การทำศัลยกรรมพลาสติค เป็นหนึ่งในจุดเริ่มต้นของสิ่งเหล่านี้, ปัจจุบันคนเราเริ่มรับได้กับการผ่าตัด การตัดต่อแล้ว

สิ่งเหล่านี้ หากขาดซึ่งจริยธรรมหรือการจัดระเบียบ มันจะวุ่นวายมาก

ลองนึกดู เช่น Google glass ที่ใครๆก็บอกว่ามันเจ๋ง แต่ถ้ามองอีกด้าน มันก็อาจจะก่อให้เกิดปัญหาด้านสิทธิส่วนบุคคล (privacy) ได้, หรือวันไหนที่ biotechnology ทำให้สามารถบอกได้ว่า เราอยู่ที่ไหนตลอดเวลา มันก็จะเป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลของเรา

เราจึงต้องจัดระเบียบให้ดี

เราจึงต้องการ Designer และ Artist เข้าไปอยู่ในห้องทดลอง เพื่อเพิ่มอีกมุมมองและออกแบบการจัดระเบียบเหล่านี้

Andy ทิ้งท้ายว่า การตัดต่อทั้งหมดข้างต้นนั้น มันมีขึ้นจริงๆแล้ว แต่ทำกันแบบส่วนบุคคล (privatized) มีถึงขั้นไปไกลว่า แช่แข็งร่างกาย เพื่อรอวันที่เทคโนโลยีจะสามารถทำให้คนเป็นอมตะได้

คนต่อมา โน๊ส อุดม แต้พาณิชย์

คือวันนี้พี่โน๊สมาพูด เหมือนมาดูเดี่ยวรอบพิเศษจริงๆ หัวเราะไม่หยุดเลย

แต่ภายใต้ความตลกนั้น ก็ได้อะไรกลับไปอีกแบบ, ได้รู้ว่าพี่โน๊สเป็นคนโคตรช่างสังเกต

พี่โน๊สมองว่า เรื่องเล็กๆก็มีคุณค่า, เรื่องไร้สาระเป็นเรี่องยิ่งใหญ่, พี่โน๊สเห็นอะไร รู้สึกอะไร คิดอะไรออก ก็จะจดใส่กระดาษไว้ แล้วหยอดลงกระปุก, วันไหนต้องการไอเดียก็หยิบมันขึ้นมา

ความคิดดีๆหลายครั้ง จะเกิดตอนเราไม่คิด ใจเราสบายๆ กึ่งหลับกึ่งตื่น เผลอ

พี่โน๊สเป็นคนให้ความสำคัญกับความรู้สึกมาก, หากจะทำอะไร พี่โน๊สจะดูว่า มันคือความรู้สึกที่แท้จริง (Authentic Feeling) หรือเปล่า, รู้สึกแล้วค่อยไปทำ, ถ้าไม่รู้สึกจะไม่ทำ

ที่สำคัญ อย่าลืมทำทุกอย่างให้มันง่ายเข้าไว้, คิดไม่ออก ก็ออกจากความคิด ไปทำอย่างอื่น เดี๋ยวมันก็มาเอง

งานส่วนใหญ่จะใช้สัญชาตญาณ, รู้ว่าคนเราน่าจะชอบประมาณนี้, ไม่เคยให้กรอกแบบสอบถาม

และประโยคที่โดนใจผมที่สุด จากพี่โน๊ส คือ

อะไรที่เกิดจากความรู้สึก มันจะสัมผัสความรู้สึกคนอื่นได้

คนสุดท้าย Naoto Fukusawa, คนที่ผมมองว่า เรียบง่ายทุกอย่าง ตั้งแต่ความคิด, ปรัชญาการใช้ชีวิต และงานของเค้า

Naoto เกริ่นก่อนว่า โลกคืออะไร, โลกคือที่ๆเราอยู่, สุนทรียภาพคือความสัมพันธ์, การก่อตัวคือการรวมตัวเป็นหนึ่ง

ทุกๆอย่างจะมีความสัมพันธ์กัน, หากมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งเข้ากันไม่ได้ ทุกอย่างก็จะพังทะลายลง เหมือนจิ๊กซอว์

ผลสรุปว่า ปรัชญาของ Naoto คือ Harmony หรือคือความกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียว

ถึงแม้บางเรื่องจะซับซ้อน แต่มันก็ยังคงมี Harmony ในตัวมัน

เดี๋ยวนี้เราเริ่ม Connect กับอะไรมากขึ้น มันไม่มีตัวกลางมาคั่นกลาง ทำให้ Designer ไม่สามารถ design บางอย่างได้, แต่ก็ยังมีอยู่ ถ้าหากเรารู้จัก Harmony กับสิ่งรอบตัว

หลังจากนั้น เค้าก็ยกตัวอย่างมาเยอะมาก ทั้งโซฟาไม้ ที่เค้าสังเกตว่า คนเราจะมีโมเมนท์ไปนั่งบนขอนไม้, ร่มที่มีร่องให้แขวนถุงได้, ถุงชาที่มีวงแหวนบอกว่า สีชาระดับไหนถึงจะดีที่สุด, เตียงที่หลังหัวนอนมีที่วางหนังสือและออกแบบให้กลมกลืน, โคมไฟที่สามารถให้ความสว่างได้ทั้งโต๊ะและห้อง

งานทุกอย่าง ดูเผินๆเหมือนเรียบง่าย แต่แฝงไว้ด้วยรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ, Naoto บอกว่า ทุกอย่างต้องเรียบง่าย และใช้ได้จริง

ร่างกายเรารู้อยู่แล้วว่า อะไรง่าย, คุณลองนั่งแบบก้มหลังเยอะๆซิ เห็นมั้ยคุณรู้สึกว่ามันไม่สบายแล้ว ก็อย่าออกแบบการนั่งแบบนั้น

Designer มันชอบคิดอะไรมากเกินไป จนลืมดูว่าร่างกายมองว่าง่ายหรือเปล่า

Naoto บอกว่า เค้าไม่ได้ออกแบบเพื่อบ่งบอกตัวเค้า, เค้าออกแบบเพื่อทุกคน

ถ้าถามว่าเค้าชอบแนวไหน เค้าก็ไม่รู้หรอก, แต่ถ้าเค้าให้ดูงาน แล้วเราร้องว้าว นั่นเพราะเค้ารู้ว่า เราชอบมัน

Naoto บอกว่า เค้าไม่ได้ design เพื่อขาย แต่ design เพื่อให้คนชอบ

มีคนถามว่า ทำยังไงถึงจะเป็น Designer ที่ประสบความสำเร็จเหมือนเค้า

ผมชอบคำตอบของเค้ามาก

"ผมไม่เคยคิดว่าผมประสบความสำเร็จ, ผมไม่เคยพยายามทำตัวให้ประสบความสำเร็จ, ผมแค่ชอบการ design ให้คนชอบ, Design is my life, การ design คือชีวิตของผม"

เป็นคำตอบที่เรียบง่าย, harmony, แต่แฝงไว้ด้วยความคมคายจริงๆ

วันนี้ทั้ง 4 คนนี้แสดงอะไรให้เราเห็นบ้าง?

สิ่งที่ผมเห็นอย่างหนึ่งคือ เค้าค้นพบความเรียบง่ายในชีวิตของตัวเอง

ทำเพราะอยากทำ, ทำเพราะมันคือสิ่งที่ชอบ, ทำเพื่อตัวเอง และคนอื่น

ชีวิตเรามันเรียบง่ายอย่างนี้แหละครับ คนเราสร้างความซับซ้อนให้มันเอง

การตลาดก็เช่นกัน

อย่ามองว่ามันยาก, อย่ามองว่ามันซับซ้อน, อย่ามองว่ามันเป็นเรื่องเกินตัว

แก่นของมัน คือการเข้าใจตัวลูกค้า และตอบสนองมันเท่านั้นเอง

จับแก่นมันได้ ที่เหลือก็จะคลายตัวของมันเอง

หากเรารู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร, เราก็สร้างสิ่งนั้นไปตอบสนอง, แน่นอนว่ามันมีอะไรหลายอย่างให้ทำแน่ๆ ทั้งจะขายที่ไหน ขายเท่าไหร่ นะคิดแคมเปญยังไงดี

ให้มองว่าที่เหลือ มันคือสิ่งสนับสนุนในการส่งมอบคุณค่า (deliver value) ให้กับลูกค้า

แล้วการพิชิตการตลาดก็จะกลายเป็นเรื่องเรียบง่าย

#ผิดตกยังไงขออภัยด้วยนะครับ
#เห็นด้วยไม่เห็นด้วยยังไง มาคุยกันได้เลยครับ

พันธิตร

เพจผม : https://www.facebook.com/pantitmarketing?ref=hl

ขอขอบคุณ : TCDC, OKMD, สำนักนายกรัฐมนตรี ที่จัดงานดีๆอย่างนี้ขึ้นมานะครับ ผมเชื่อว่าเป็นประโยชน์กับหลายฝ่ายจริงๆ