Customer Pyramid (เมื่อลูกค้าไม่ใช่พระเจ้าทุกคน แต่มีทั้งมนุษย์ธรรมดา และปีศาจร้าย)

เห็นว่าเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์ให้กับผู้ประกอบการโดยเฉพาะรายเล็กๆที่มีทุนจำกัดเลยขอนำมาเผยแพร่ต่อ เนื่องจากตัวผมเองกำลังค้นคว้าเกี่ยวกับเรื่องการแบ่งระดับชั้นของลูกค้าด้วย Customer Pyramid แต่ปรากฏว่าเสิจไม่เจอข้อมูลในประเทศไทยให้มาเทียบเคียงเลย ต้องแปลเองจากเท็กอย่างเดียว (หรืออาจมีแต่ผมหาไม่เจอก็ได้) หากใครจะนำไปใช้ต่อก็ขอให้ไปเทียบกับต้นฉบับด้วยเพราะไม่ได้แปลมาตรงตัวเป๊ะๆ แต่แปลมาตามความเข้าใจ และภาษาที่ใช้ก็ไม่สละสลวยเท่าไหร่

อ้างอิงจาก The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers ; Valarie A Zeithaml




Customer Pyramid


ในปัจจุบันนี้บริษัทสมัยใหม่ได้เข้าใจแล้วว่าความสามารถในการทำกำไรไม่ได้เกิดมาจากลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน
ยกตัวอย่างเช่น

•    กลุ่มลูกค้าระดับบนสุด (20%) สร้างผลกำไรให้กับธนาคารมากถึง 82%
•    กลุ่มลูกค้าระดับบนสุดมีขนาดบัญชีใหญ่กว่าลูกค้าระดับล่างสุดถึง 5 เท่า
•    ผลกำไรโดยเฉลี่ยที่เกิดจากลูกค้ากลุ่มบนสุดมีมากกว่ากลุ่มล่างถึง 18 เท่า
•    ลูกค้ากลุ่มบนสุด 20% มีความอ่อนไหวมากกว่าในผลประโยชน์ที่เปลี่ยนไปของคุณภาพสินค้าและบริการเกือบ 10 เท่า

ดังนั้น บริษัทสามารถทำกำไรได้มากกว่าปกติจากความรู้ด้านการแบ่งกลุ่มของลูกค้าว่ามีพฤติกรรม การตัดสินใจ และความอ่อนไหวต่อแผนกระตุ้นทางการตลาดอย่างไร ซึ่งให้ผลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละระดับของการสร้างผลกำไร

อย่างเช่น FedEx ได้ปฏิวัติปรัชญาด้านการตลาดของตัวเองโดยการแบ่งกลุ่มลูกค้าดังนี้ คือ “the good” , “the bad” และ “ugly”  ซึ่งใช้ความสามารถในการทำกำไรเป็นฐานในการแบ่งกลุ่ม แทนที่จะใช้วิธีทำการตลาดกับลูกค้าเหมือนกันทั้งหมดบริษัทจะทุ่มเทรักษาลูกค้ากลุ่ม “good” ไว้ พยายามเปลี่ยนลูกค้ากลุ่ม “bad” ให้เป็น “good” และกีดกันลูกค้ากลุ่ม “ugly” ออกไป

เช่นเดียวกัน First Union Bank ใช้เทคโนโลยีฐานข้อมูลที่เรียกว่า “Einstein” มาแบ่งสีลูกค้าของตนเอง ลูกค้าสีเขียวคือลูกค้าที่มีความสามารถทำกำไรและจะได้รับการบริการพิเศษ ส่วนลูกค้าสีแดงคือกลุ่มที่ไม่ก่อให้เกิดกำไรซึ่งจะไม่ได้รับสิทธิพิเศษ หรือยกเว้นค่าธรรมเนียม

บริษัทดังกล่าวนี้และบริษัทอื่นๆได้ค้นพบว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องปฏิบัติต่อลูกค้าทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน และในความเป็นจริงแล้วลูกค้าจำนวนมากสร้างภาระต้นทุนที่สูงเกินไปต่อการดำเนินธุรกิจ และมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะทำกำไรได้ แม้กระทั่งในระยะยาว

ในขณะที่หลายบริษัทอาจพยายามที่จะให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนอย่างเต็มที่ แต่ก็ยังไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคนได้ นอกจากนี้ยังมีความเป็นได้มากขึ้นที่จะพบกับลูกค้าแย่ๆซึ่งในหลายกรณีบริษัทไม่สามารถรับมือได้หรืออาจถึงขั้นต้องไล่ลูกค้าของตนเองไปในบางครั้ง

“พีระมิดลูกค้า” คือ โครงสร้างที่แสดงให้บริษัทได้แยกแยะลูกค้าของตนเองออกไปตามความแตกต่างของพฤติกรรมและความสามารถในการทำกำไร

บริษัทสามารถนำโครงสร้างนี้ไปพัฒนาปรับแต่งสินค้าและบริการของตนเองให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้นภายใต้เงื่อนไขของผลประโยชน์ที่เกิดขึ้น ด้วยการเพิ่มมูลค่าให้แก่ลูกค้ากลุ่มที่มีศักยภาพสูง ซึ่งหากบริษัทสามารถจับลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ได้ก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้น

คุณภาพของการบริการ – ความสำพันธ์ของความสามารถในการทำกำไร
ในต้นปี 1990 มีผลการวิจัยที่ค้นพบว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างคุณภาพการบริการและความสามารถในการทำกำไร ยิ่งไปกว่านั้นยังมีงานวิจัยที่เชื่อมโยงระหว่างเรื่องนี้และความพึงพอใจของลูกค้า ที่ส่งผลต่อราคาหุ้น มูลค่าของบริษัทในตลาด และศักยภาพของการดำเนินกิจการโดยรวม
จากงานศึกษาที่เฉพาะเจาะจงยิ่งกว่านั้นค้นพบว่า :
•    คุณภาพของการบริการโดยรวม และความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้นจะนำไปสู่การกลับมาซื้อใหม่มากขึ้น
•    การสร้างแรงจูงใจที่มากขึ้นนำไปสู่ผลกระทบทางพฤติกรรมเช่น การกลับมาซื้อใหม่ การจดจำของลูกค้า การกล่าวถึงแบบปากต่อปากในทางที่ดี และใช้สินค้ามากยิ่งขึ้น
•    ผลกระทบทางพฤติกรรมจะนำไปสู่การพัฒนาความสามารถในการทำกำไร และผลได้ทางการเงินอื่นๆ

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการค้นพบว่าการตลาดที่ไม่จำเพาะเจาะจงและการลงทุนในด้านบริการให้แก่ลูกค้าทุกกลุ่มนั้นให้ผลตอบแทนที่ไม่เท่ากัน และไม่สร้างข้อได้เปรียบให้กับบริษัท ความสามารถในการทำกำไรในแต่ละส่วนที่แตกต่างกันนั้นดูเหมือนว่าจะเกิดมาจากการกระตุ้นทางการตลาดและบริการที่แตกต่างกันด้วย

สิ่งที่สำคัญที่สุดคือบริษัทสามารถสร้างผลกำไรได้มากขึ้นจากความรู้เรื่องของศักยภาพในการทำกำไรจากลูกค้าระดับต่างๆ จากนั้นจึงพัฒนาวิธีการเข้าหาที่เหมาะสมแก่พวกเขาเหล่านั้น

ระดับขั้นในการทำกำไร
เพื่อการพัฒนาและปรับปรุงที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิมนั้น ธุรกิจได้พยายามแยกแยะกลุ่มต่างๆมาโดยตลอด หรือให้มีความเหมาะสมมากยิ่งขึ้นในแต่ละระดับขั้นของความสามารถในการทำกำไรจากลูกค้า ซึ่งสิ่งนี้จะแตกต่างออกไปในปัจจุบันและ/หรือในอนาคตต่อความสามารถที่จะสร้างกำไรของบริษัท

วิธีการนี้ได้ก้าวข้ามการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิมเพราะได้ติดตามต้นทุนและผลตอบแทนที่มาจากกลุ่มของลูกค้าทั้งหลาย ทำให้ตรวจสอบได้ว่ากิจกรรมทางการเงินของพวกเขาสร้างความคุ้มค่าให้แก่บริษัทมากน้อยแค่ไหน

หลังจากที่ระบุระดับขั้นของความสามารถในการทำกำไรแล้ว บริษัทสามารถเสนอสินค้า บริการ และระดับการบริการให้เหมาะสมในแต่ละระดับของลูกค้าได้

ในปัจจุบันวิธีการนี้ถูกใช้งานอยากโดดเด่นในบริการทางด้านการเงิน ค้าปลีก และระหว่างหน่วยธรุกิจกับธุรกิจ อันเนื่องมามาจากมีฐานข้อมูลของกันและกันอยู่ ซึ่งสามารถนำข้อมูลของลูกค้ารายบุคคลมาใช้ร่วมกันได้

เงื่อนไขสำคัญ 4 ประการเพื่อสร้างประโยชน์จากการแบ่งขั้นลูกค้า
•    ทุกระดับขั้นมีความแตกต่างกันและต้องระบุตัวตนได้
ความสามารถในการทำกำไรที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละระดับขั้นจะนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดเมื่อตัวแปรอื่นๆในระดับขั้นนั้นเหมือนกัน เช่นเดียวกับการแบ่งประเภทของลูกค้าแบบดั้งเดิม พฤติกรรมของกลุ่มคนที่ต่างออกไปสามารถใช้เป็นฐานคิดในการทำแผนการตลาดของระดับขั้นนั้นๆได้

•    ลูกค้าในแต่ละระดับขั้นมีมุมมองต่อการบริการที่แตกต่างกัน
ลูกค้าในแต่ละระดับขั้นต่างก็มีความต้องการที่แตกต่างกัน ทั้งการรับรู้ และประสบการณ์ ต้องมีความเข้าใจว่าปัจจัยใดที่กระทบต่อการตัดสินใจของลูกค้าว่าจะซื้อสินค้าใหม่ หรือใช้บริการที่มีอยู่ และปัจจัยใดที่จะส่งผลให้ลูกค้าเพิ่มยอดการใช้จ่ายมากขึ้น สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งสำคัญในการบริหารลูกค้าเพื่อสร้างผลกำไร

•    ปัจจัยที่แตกต่างกันผลักดันให้มีการเกิดขึ้นใหม่ที่เพิ่มสูงขึ้นของธุรกิจที่ดำเนินงานข้ามระดับขั้น
ความแตกต่างกันของพฤติกรรมลูกค้า ทั้งในสิ่งที่จำเป็น และความต้องการอื่นๆ อีกทั้งนิยามของคุณภาพในการได้รับการบริการ ล้วนเป็นแรงขับเคลื่อนที่ส่งผลให้มีการเกิดขึ้นของธุรกิจใหม่ๆ และมีจำนวนมากยิ่งขี้น

•    ผลกระทบต่อความสามารถในการทำกำไรอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลง หรือพัฒนาคุณภาพการบริการที่หลากหลายซึ่งเกิดมาจากความแตกต่างในระดับขั้นของลูกค้า
เช่นเดียวกับการทำรายการคุณสมบัติที่เหมาะสมของนักการตลาดเพื่อทดสอบว่าลูกค้ามีโอกาสในการสร้างผลกำไรได้หรือไม่
ในระดับขั้นที่สูงขึ้นก็ควรมีการสร้างและพัฒนาคุณภาพการให้บริการบริการที่สูงกว่า ซึ่งเป็นที่แน่ชัดว่าจะช่วยเพิ่มยอดขาย และกำไรต่อคนให้แก่บริษัท

พีระมิดลูกค้า
ด้วยการใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่และเครื่องมือการวิเคราะห์อันซับซ้อน ก็สามารถแยกแยะกลุ่มลูกค้าออกมาได้ในระดับขั้นต่างๆ ทั้งในเรื่องแรงจูงใจ ระดับการบริการ และความคาดหวังที่ต่างออกไปในแต่ละระดับของความสามารถในผลกำไร
ยกตัวอย่างเช่น แบบฉบับของพีระมิดลูกค้าอาจมีสี่ระดับดังนี้
•    Platinum เป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างผลกำไรให้แก่บริษัทมากที่สุด ใช้สินค้ามากที่สุด มีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าต่ำ และพร้อมเสมอที่จะลองสิ่งใหม่ๆที่บริษัทเสนอ
•    Gold ลูกค้าระดับนี้ไม่ได้สร้างผลกำไรสูงเท่าลูกค้ากลุ่มบน อาจเพราะบางครั้งต้องการส่วนลดทำให้ส่วนต่างในกำไรลดลง หรือต้องการระดับการบริการที่สูงขึ้น
ลูกค้ากลุ่มนี้อาจเป็นผู้ที่ใช้สินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งมากเป็นพิเศษ แต่ไม่ภักดีในสินค้าของเจ้าเดียว เพราะพวกเขาต้องการลดความเสี่ยงของตนเองให้เหลือน้อยที่สุดด้วยการใช้สินค้าจากหลายๆเจ้า
•    Iron ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานสูงสุดของกิจการได้ แต่ระดับการใช้จ่าย ความภักดี และความสามารถในการทำกำไร ยังไม่มากพอที่จะได้รับการบริการแบบพิเศษ
•    Lead ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ต้องลงทุนสูง สิ้งเปลืองทรัพยากรของบริษัท และไม่ก่อให้เกิดกำไร กลุ่มนี้จะเรียกร้องสิ่งที่ตนเองต้องการมากกว่าระดับที่ตนเองจะใช้จ่าย ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไร และในบางครั้ง ลูกค้าที่มีปัญหาก็ยังนำเรื่องไปต่อว่าให้ผู้อื่นรับรู้

เมื่อใดจึงควรใช้พีระมิดลูกค้า
พีระมิดลูกค้าคือหนทางแก้ปัญหาที่เหมาะสมเมื่อบริษัทได้ให้บริการแบบเดียวกันแก่ลูกค้าที่สร้างผลกำไรแตกต่างกัน ในสถานการณ์นี้บริษัทเท่ากับยืดขยายข้อจำกัดด้านทรัพยากรของตนเองออกไปให้ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มจนอาจทำให้ลูกค้าที่ดีที่สุดไม่ได้รับการบริการที่ดีพอ
เพื่อให้เฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น หลักการพีระมิดลูกค้าจะถูกใช้เมื่อ :
•    มีทรัพยากรที่จะให้การบริการที่จำกัด ซึ่งรวมไปถึงระยะเวลาในการจ้างงานด้วย
•    ลูกค้ามีความต้องการได้รับบริการที่แตกต่างกันออกไปในหลายระดับ หรือรูปแบบ
•    ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อให้ได้รับบริการที่ดีขึ้น หรือรูปแบบที่ดีกว่า
•    ลูกค้าแต่ละคนไม่มีความเกี่ยวข้องกัน สามารถให้บริการที่แตกต่างกันได้
•    การให้บริการที่แตกต่างออกไปสามารถโน้มน้าวใจให้ลูกค้าเปลี่ยนระดับได้
ในบางครั้งการให้บริการที่แตกต่างออกไปก็ถูกรับรู้โดยลูกค้าทุกคน เช่น ในธุรกิจสายการบินลูกค้าทุกคนรู้ดีว่าที่นั่งชั้น 1 จะได้รับการบริการที่ดีกว่า แต่ก็ต้องจ่ายแพงกว่าเช่นกัน สิ่งนี้อาจดึงดูดใจให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมไปเพื่อให้ได้ที่นั่งชั้น 1 ก็ได้
•    สามารถเข้าถึงลูกค้าเป็นรายกลุ่ม หรือรายบุคคลได้

แสดงความคิดเห็น
Preview
โปรดศึกษาและยอมรับนโยบายข้อมูลส่วนบุคคลก่อนเริ่มใช้งาน อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่